Framing effect, jeden z kognitivních předsudků, popisuje, že prezentace stejné možnosti v různých formátech může změnit rozhodování a chování lidí při výběru. Konkrétně, jednotlivci mají tendenci volit nekonzistentní volby, v závislosti na tom, zda je otázka zarámována tak, aby se soustředila na ztráty nebo zisky (Plous, 1993).
Soubor experimentů s rámováním, které provedli psychologové Amos Tversky a Daniel Kahneman (1981), naznačil, že rozdílné formulace ovlivnily odpovědi účastníků na otázku o strategii prevence nemocí. První problém, který byl účastníkům dán, nabídl dvě alternativní řešení pro 600 lidí postižených hypotetickou smrtelnou nemocí:
Tato rozhodnutí mají stejnou očekávanou hodnotu 200 zachráněných životů, ale možnost B je riskantní. 72 % účastníků zvolilo možnost A, zatímco pouze 28 % účastníků zvolilo možnost B.
Druhý problém, daný jiné skupině účastníků, nabízel stejný scénář se stejnými statistikami, ale popisovaný jinak:
V této skupině však 78 % účastníků zvolilo možnost D (což odpovídá možnosti B), zatímco pouze 22 % účastníků zvolilo možnost C (což odpovídá možnosti A).
Rozdíl ve výběru mezi těmito paralelními možnostmi je v podstatě rámový efekt; obě skupiny upřednostňovaly různé možnosti, protože možnosti byly vyjádřeny použitím jiného jazyka. V prvním problému kladný rámec zdůrazňuje získané životy, ve druhém záporný rámec zdůrazňuje ztracené životy. Změny v jazyce jsou základem rozdílů v preferencích.
Rámování dopadá na lidi, protože jednotlivci vnímají ztráty a zisky odlišně, jak ilustruje teorie vyhlídek (Tversky & Kahneman, 1981). Hodnotová funkce, založená na teorii vyhlídek, ilustruje důležitý základní faktor efektu rámování: ztráta je ničivější než ekvivalentní zisk je potěšující (Tversky & Kahneman, 1981). Lidé tak mají tendenci se vyhýbat riziku, když je prezentován pozitivní rámec, ale vyhledávají rizika, když je prezentován negativní rámec (Tversky & Kahneman, 1981). Hodnotová funkce navíc nabývá sigmoidního tvaru, což naznačuje, že zisky pro menší hodnoty jsou psychologicky větší než ekvivalentní nárůsty pro větší množství (Tversky & Kahneman, 1981). Dalším důležitým faktorem přispívajícím k rámování je efekt jistoty a pseudojistoty, ve kterém je jistý zisk upřednostňován před pravděpodobnostním ziskem (Clark, 2009), ale pravděpodobnostní ztráta je preferována před definitivní ztrátou (Tversky & Kahneman, 1981). Například v Tverského a Kahnemanově (1981) experimentu byla v prvním problému upřednostněna léčba A, která zachránila jistých 200 lidí, díky efektu jistoty.
Určité typy platebních možností mohou také využít efekt rámování, aby motivovaly lidi k platbě k dřívějšímu datu. Například doktorandi prokázali náchylnost k rámování, když jim bylo připomenuto, aby zaplatili povinný registrační poplatek (Gätcher Orzen, Renner, & Stamer, v tisku). Konkrétně Gätcher a kol. (v tisku) uvedli, že 93% doktorandů se zaregistrovalo předčasně, když předložili ztrátový rámec, popsaný jako sankční poplatek, na rozdíl od 67% studentů, kteří se zaregistrovali předčasně, když předložili pozitivní rámec ve formě slevy.
Argumentovalo se tím, že vazba může zvýšit ochotu obžalovaného přijmout dohodu o přiznání viny, protože jeho výchozím bodem bude spíše uvěznění než svoboda a přiznání viny bude považováno za událost, která způsobí jeho dřívější propuštění, než za událost, která ho dostane do vězení.
Jedno z nebezpečí rámovacích efektů spočívá v tom, že ve skutečnosti jsou lidem často poskytovány možnosti pouze v rámci jednoho ze dvou rámců (Druckman, 2001a). Kromě toho mohou rámovací efekty přetrvávat i v případě, že jsou poskytovány peněžní pobídky (Tversky & Kahneman, 1981). Rozhodnutí jednotlivců tak mohou být tvárná prostřednictvím manipulace s rámovacím efektem a důsledky rámovacích efektů mohou být nevyhnutelné. Druckman (2001b) však sděluje, že rámovací efekty a jejich společenské důsledky mohou být zdůrazněny více, než by měly být. Tato představa se odráží, neboť prokázal, že efekty rámování mohou být sníženy, nebo dokonce odstraněny, pokud je lidem poskytováno dostatek věrohodných informací (Druckman, 2001b).