Model propagandy je konceptuální model v politické ekonomii, který vytvořili Edward S. Herman a Noam Chomsky a který uvádí, jak propaganda, včetně systémových předsudků, funguje v masmédiích. Model se snaží vysvětlit, jak je obyvatelstvo manipulováno a jak je díky této propagandě „vyráběn“ souhlas s ekonomickou, sociální a politickou politikou ve veřejném mínění.
Teorie tvrdí, že způsob, jakým jsou zprávy strukturovány (prostřednictvím reklamy, vlastnictví médií, vládních zdrojů a dalších), vytváří přirozený střet zájmů, který působí jako propaganda nedemokratických sil.
Poprvé to představili v knize Manufacturing Consent z roku 1988: Model propagandy“, který se objevil v knize Manufacturing Consension (Vyrobení souhlasu), nazvané The Political Economy of the Mass Media (Politická ekonomie masmédií), nahlíží na soukromá média jako na podniky, které se zajímají o prodej produktu – čtenářů a diváků – jiným podnikům (inzerentům), a nikoli o prodej kvalitních zpráv veřejnosti. Při popisu „společenského účelu“ médií Chomsky píše: „… studium institucí a jejich fungování je třeba až na okrajové prvky nebo relativně obskurní odbornou literaturu svědomitě ignorovat“. Teorie postuluje pět obecných tříd „filtrů“, které určují typ zpráv, jež jsou prezentovány ve zpravodajských médiích. Těchto pět tříd je následujících:
První tři jsou autory obecně považovány za nejdůležitější. Ve verzích po 11. září Chomsky a Herman aktualizovali pátý bod a místo toho se vztahují k válce proti terorismu a protiterorismu, ačkoli podle nich funguje v podstatě stejně.
Ačkoli byl model založen především na charakteristice médií ve Spojených státech, Chomsky a Herman se domnívají, že teorie je stejně dobře použitelná pro jakoukoli zemi, která sdílí základní ekonomickou strukturu a organizační principy, jež jsou podle modelu příčinou mediálních předsudků.
Dominantní mediální korporace jsou prý díky své velikosti a snaze o zisk zaujaté. Autoři poukazují na to, že na počátku 19. století vznikl radikální britský tisk, který se zabýval obavami dělníků, ale nadměrné kolkovné, jehož cílem bylo omezit vlastnictví novin na „slušné“ bohaté, začalo měnit tvář tisku. Přesto zůstala zachována určitá rozmanitost. V poválečné Británii radikální nebo dělníkům přátelské noviny jako Daily Herald, News Chronicle, Sunday Citizen (všechny od té doby zkrachovaly nebo byly začleněny do jiných vydavatelství) a Daily Mirror (přinejmenším do konce 70. let 20. století) pravidelně publikovaly články zpochybňující kapitalistický systém. Autoři tvrdí, že tyto dřívější radikální noviny nebyly omezeny korporátním vlastnictvím, a proto mohly svobodně kritizovat kapitalistický systém.
Herman a Chomsky tvrdí, že vzhledem k tomu, že mainstreamová média jsou v současnosti buď velkými korporacemi, nebo součástí konglomerátů (např. Westinghouse nebo General Electric), budou informace předkládané veřejnosti zkreslené s ohledem na tyto zájmy. Takové konglomeráty často přesahují tradiční mediální oblasti, a proto mají rozsáhlé finanční zájmy, které mohou být při zveřejnění určitých informací ohroženy. Podle této úvahy budou zprávy, které nejvíce ohrožují finanční zájmy společností vlastnících média, vystaveny největšímu zkreslení a cenzuře.
Druhým filtrem propagandistického modelu je financování prostřednictvím reklamy. Většina novin musí přilákat reklamu, aby pokryla náklady na výrobu; bez ní by musely zvýšit cenu svých novin. Ve všech médiích panuje tvrdá konkurence o přilákání inzerentů; noviny, které získávají méně reklamy než jejich konkurenti, jsou ve vážné nevýhodě. Nedostatek úspěchu při získávání příjmů z reklamy byl dalším faktorem zániku „lidových novin“ v devatenáctém a dvacátém století.
Produkt se skládá z bohatých čtenářů, kteří si noviny kupují a kteří jsou zároveň vzdělanou rozhodovací částí populace, zatímco skutečná klientela, které noviny slouží, zahrnuje podniky, které platí za inzerci svého zboží. Podle tohoto filtru jsou zprávy „výplní“, aby si privilegovaní čtenáři prohlédli reklamy, které tvoří obsah, a budou mít tedy takovou podobu, která nejlépe přiláká vzdělané rozhodující se osoby. Tvrdí se, že příběhy, které jsou v rozporu s jejich „nákupní náladou“, budou mít tendenci být marginalizovány nebo vyloučeny, stejně jako informace, které předkládají obraz světa, jenž koliduje se zájmy inzerentů. Teorie tvrdí, že lidé kupující noviny jsou produktem, který je prodáván podnikům, jež kupují reklamní prostor; zprávy mají jako produkt pouze okrajovou roli.
Z tohoto vztahu také vyplývá „morální dělba práce“, kdy „úředníci mají a poskytují fakta“ a „novináři je pouze získávají“. Novináři pak mají zaujmout nekritický postoj, který jim umožňuje přijímat firemní hodnoty, aniž by zažívali kognitivní disonanci.
Čtvrtým filtrem je „flak“, který Herman a Chomsky popisují jako „negativní reakce na mediální prohlášení nebo [televizní či rozhlasový] pořad“. Může mít podobu dopisů, telegramů, telefonátů, petic, žalob, projevů a návrhů zákonů v Kongresu a dalších způsobů stížností, výhrůžek a trestních opatření“. Podnikatelské organizace se pravidelně sdružují a vytvářejí flaky. Jednou z nejznámějších z nich je pravděpodobně americká Globální klimatická koalice (Global Climate Coalition, GCC), kterou tvoří společnosti vyrábějící fosilní paliva a automobily, jako jsou Exxon, Texaco a Ford. GCC byla založena společností Burson-Marsteller, jednou z největších světových společností pro styk s veřejností, aby útočila na důvěryhodnost klimatologů a „strašidelné příběhy“ o globálním oteplování.
Pro Chomského a Hermana se „flak“ vztahuje k negativním reakcím na mediální prohlášení nebo program. Termín „flak“ se používá k popisu toho, co Chomsky a Herman považují za snahu zdiskreditovat organizace nebo jednotlivce, kteří nesouhlasí s převládajícími předpoklady, jež Chomsky a Herman považují za příznivé pro etablovanou moc (např. „The Establishment“), nebo je zpochybňují. Na rozdíl od prvních tří „filtračních“ mechanismů – které jsou odvozeny z analýzy tržních mechanismů – se flak vyznačuje koordinovaným úsilím o řízení veřejných informací.
Protože když se lidé bojí, přijmou autoritu.
Pátým a posledním zpravodajským filtrem, který Herman a Chomsky identifikovali, byl „antikomunismus“. Kniha Manufacturing Consent byla napsána v době studené války. Chomsky tento model aktualizoval jako „strach“, často jako „nepřítele“ nebo „zlého diktátora“, jako byl plukovník Kaddáfí, Saddám Husajn nebo Slobodan Miloševič. Příkladem jsou titulky britských bulvárních novin „Smash Saddam!“ a „Clobba Slobba!“. Totéž prý platí i pro mainstreamové zprávy o environmentalistech jako o „ekoteroristech“. Sunday Times v roce 1999 otiskly sérii článků obviňujících aktivisty ze skupiny nenásilných přímých akcí Reclaim The Streets z toho, že se zásobují CS plynem a paralyzéry.
Antiideologie využívají strachu a nenávisti veřejnosti vůči skupinám, které představují potenciální hrozbu, ať už skutečnou, přehnanou nebo vymyšlenou. Kdysi podle tohoto modelu představoval hlavní hrozbu komunismus. Komunismus a socialismus byly svými odpůrci líčeny jako ohrožující svobodu slova, pohybu, tisku atd. Tvrdí, že takové líčení bylo často používáno jako prostředek k umlčení hlasů kritických k zájmům elit. Chomsky tvrdí, že od konce studené války (1945-1991) byl antikomunismus nahrazen „válkou proti teroru“, jakožto hlavním mechanismem společenské kontroly.
Po teoretickém výkladu modelu propagandy následuje rozsáhlá část, v níž se autoři snaží ověřit své hypotézy. Pokud je model propagandy správný a filtry skutečně ovlivňují mediální obsah, lze očekávat zvláštní formu zaujatosti – takovou, která systematicky upřednostňuje zájmy korporací.
Zkoumali také to, co vnímali jako přirozeně se vyskytující „historické kontrolní skupiny“, kde se dvě události, podobné svými vlastnostmi, ale lišící se očekávaným postojem médií k nim, porovnávají pomocí objektivních měřítek, jako je pokrytí klíčových událostí (měřeno v palcích sloupců) nebo redakční články upřednostňující určitý problém (měřeno počtem).
Pokrytí „nepřátelských“ zemí
Jako příklad zaujatosti autoři uvádějí, že média nezpochybňovala legálnost války ve Vietnamu, zatímco sovětskou válku v Afghánistánu výrazně zdůrazňovala jako akt agrese.
Mezi další předsudky patří tendence více zdůrazňovat násilné činy „genocidy“ v nepřátelských nebo znepřátelených zemích, jako je Kosovo, zatímco ignoruje větší genocidu ve spojeneckých zemích, jako byla indonéská okupace Východního Timoru. Tato zaujatost prý existuje i v případě zahraničních voleb, kdy média příznivě informují o podvodných volbách ve spojeneckých zemích, jako je Salvador a Guatemala, zatímco nepříznivě informují o legitimních volbách v nepřátelských zemích, jako je Nikaragua.
Chomsky také tvrdí, že média přesně informovala o událostech, jako byla bitva o Fallúdžu, ale kvůli ideologické zaujatosti působila jako provládní propaganda. Při popisu zpravodajství o náletu na všeobecnou nemocnici ve Fallúdži uvedl, že The New York Times „přesně zaznamenaly bitvu o Fallúdžu, ale byla oslavována… byla to oslava probíhajících válečných zločinů“. Dotyčný článek zněl „Prvním cílem ofenzívy je nemocnice“.
Autoři poukazují na předpojatost, která je založena na informování pouze o skandálech, z nichž má prospěch část moci, zatímco skandály, které poškozují bezmocné, ignorují. Největším příkladem toho bylo, jak americká média výrazně informovala o skandálu Watergate, ale ignorovala odhalení COINTELPRO. Zatímco vloupání do Watergate bylo politickou hrozbou pro mocné (demokraty), COINTELPRO poškodilo průměrné občany a došlo až k politickým vraždám. Dalšími příklady jsou zpravodajství o skandálu Írán-Contra, které se zaměřilo pouze na lidi u moci, jako byl Oliver North, ale vynechalo zpravodajství o civilistech zabitých v Nikaragui v důsledku pomoci contras.
V rozhovoru z roku 2010 Chomsky přirovnal mediální pokrytí afghánských válečných deníků zveřejněných serverem WikiLeaks a nedostatek mediálního pokrytí ke studii o vážných zdravotních problémech ve Fallúdži. Zatímco o Wikileaks se hojně psalo, o studii o Fallúdži, v níž byla zdravotní situace ve Fallúdži britskými médii popsána jako „horší než v Hirošimě“, se v Americe nepsalo vůbec.
Kofi Annan a Richard Perle prohlásili, že válka v Iráku je nezákonná, ale americká média se o tom nikdy nezmínila.
Od vydání knihy Manufacturing Consent si Herman a Chomsky tuto teorii osvojili a věnovali jí významnou roli ve svých spisech, přednáškách a teoretických rámcích. Chomsky hojně využíval její vysvětlující sílu, aby podpořil své interpretace postojů mainstreamových médií k celé řadě událostí, včetně následujících:
Při vzácných příležitostech, kdy se o propagandistickém modelu hovoří v mainstreamových médiích, se obvykle setkáváme s velkou odezvou. Když Chomsky v roce 1988 poskytl rozhovor Billu Moyersovi, přišlo na něj 1 000 dopisů, což byla jedna z největších písemných reakcí v historii pořadu. Když poskytl rozhovor televizi Ontario, pořad vyvolal 31 321 telefonátů, což byl pro tuto stanici nový rekord.
V roce 1996, když Chomského zpovídal Andrew Marr, producent komentoval, že odezva byla „ohromující“. Komentoval to slovy
V květnu 2007 Chomsky a Herman vystoupili na Windsorské univerzitě v Kanadě, kde shrnuli vývoj a reagovali na kritiku týkající se tohoto modelu. Oba autoři uvedli, že podle jejich názoru je model propagandy stále použitelný (Herman řekl, že dokonce více než v době, kdy byl představen), ačkoli naznačili několik oblastí, v nichž podle nich zaostává a které je třeba rozšířit s ohledem na nedávný vývoj.
Rozdílné názory autorů
Chomsky zdůraznil, že ačkoli propagandistická role médií „je zesílena vlastnictvím a reklamou“, problém spočívá především v „ideologicko-doktrinálních závazcích, které jsou součástí intelektuálního života“ nebo intelektuální kultury lidí u moci. Srovnává média s odbornou literaturou, která má podle něj stejné problémy i bez omezení modelu propagandy.
Na přednášce ve Windsoru Chomsky zdůraznil, že za vytvoření této teorie je zodpovědný především Edward S. Herman, ačkoli ji Chomsky podporoval. Podle Chomského trval na tom, aby se Hermanovo jméno objevilo na obálce knihy Manufacturing Consent jako první, protože Herman hrál hlavní roli při výzkumu a vývoji této teorie.
S nástupem internetu jako levného a potenciálně rozsáhlého komunikačního prostředku se objevila řada nezávislých internetových stránek, které přejímají model propagandy a podrobují média důkladné kontrole. Několik příkladů: Free Press, FAIR a webová stránka British Media Lens, kterou editují David Edwards a David Cromwell.
Harvardská studie o mučení v médiích
Studie provedená Harvard Kennedy School v dubnu 2010 ukázala, že média jako New York Times a Los Angeles Times přestala v letech 2002 až 2008 používat pro waterboarding termín „mučení“, když se ho dopustila americká vláda. Rovněž bylo zjištěno, že tisk „mnohem častěji označuje waterboarding za mučení, pokud je pachatelem jiná země než Spojené státy“.
Studie byla podobná mediálním studiím provedeným v rámci projektu Manufacturing Consent na taková témata, jako je porovnání toho, jak se v médiích používá termín „genocida“, když se mluví o spojeneckých a nepřátelských zemích.
Glenn Greenwald na to reagoval slovy: „Nepotřebujeme státní média, protože naše média se k tomu hlásí dobrovolně…“ a poznamenal, že média často fungují jako propaganda pro vládu bez nátlaku.
Studie médií mimo USA
V červenci 2011 upozornil novinář BBC Paul Mason na to, že skandál News International s hackerskými útoky vrhá světlo na úzké vazby mezi tiskem a politiky. Tvrdil však, že uzavření masově šířeného deníku News of the World, k němuž došlo po vypuknutí skandálu, odpovídá modelu propagandy jen částečně. Upozornil na roli sociálních médií a uvedl, že „velké korporace stáhly svou reklamu“ kvůli „rozsahu reakce sociálních médií“ (reakce, která souvisela především s odhalením Milly Dowlerové, ačkoli Mason nezachází do těchto podrobností).
Mason pochválil deník The Guardian za to, že uvedl pravdivé informace o hackování telefonů, ale vyjádřil pochybnosti o životaschopnosti novin.
Jedna část Chomského doktríny byla prokázána výjimkou. Tvrdil, že noviny, které říkají pravdu, nemohou vydělávat peníze. Guardian… skutečně pálí peníze a za tři roky mu možná dojdou.
Eli Lehrer z konzervativního think tanku American Enterprise Institute tuto teorii kritizoval v knize The Anti-Chomsky Reader. Podle Lehrera je skutečnost, že noviny jako New York Times a Wall Street Journal mají neshody, důkazem toho, že média nejsou monolitickým celkem. Lehrer se také domnívá, že média nemohou být zaujatá vůči korporacím, protože informují o korupci korporací a odhalují ji. Lehrer tvrdí, že tento model se rovná marxistickému pojetí pravicového falešného vědomí.
Herman a Chomsky uvedli, že média „nejsou pevným monolitem“, ale že představují diskusi mezi mocnými zájmy, přičemž ignorují perspektivy, které zpochybňují „základní předpoklady“ všech těchto zájmů. Například během války ve Vietnamu se média neshodla na taktice, ale širší otázka legálnosti a legitimity války byla ignorována (viz Pokrytí „nepřátelských“ zemí). Stejně tak Chomsky uvedl, že média jsou sice proti korupci, ale nejsou proti společnosti legálně posilující korporátní zájmy, což je odrazem mocenských zájmů, které by model předvídal. Autoři také uvedli, že model se nesnaží řešit „působení médií na veřejnost“, které by mohlo být při formování veřejného mínění neúčinné. Stejně tak Edward Herman uvedl, že „kritici nepochopili, že model propagandy se zabývá tím, jak média fungují, nikoli tím, jak jsou účinná“.
Inroads: A Journal of Opinion
Gareth Morley v článku v časopise Inroads tvrdí: A Journal of Opinion, že široké pokrytí izraelského špatného zacházení s protestujícími ve srovnání s malým pokrytím podobných (nebo mnohem horších) událostí v subsaharské Africe je špatně vysvětlitelné.
Chomsky reagoval, že při testování modelu by měly být příklady pečlivě párovány, aby se kontrolovaly příčiny rozdílů, které nesouvisejí s politickou zaujatostí. Například obecné pokrytí obou srovnávaných oblastí by mělo být podobné. V tomto případě podle Chomského nejsou: zprávy z Izraele (v jakékoli podobě) jsou mnohem častější než zprávy ze subsaharské Afriky.
Historik Walter LaFeber kritizoval knihu Manufacturing Consent za přehánění, zejména pokud jde o zpravodajství o Nikaragui, a za nedostatečné vysvětlení toho, jak mocný propagandistický systém umožnil zablokovat vojenskou pomoc povstalcům z Contra. Herman v dopise odpověděl, že systém nebyl „všemocný“ a že LaFeber se nezabýval jejich hlavním bodem týkajícím se Nikaraguy. LaFeber odpověděl, že
Pan Herman chce mít obojí: tvrdí, že přední americké časopisy „mobilizují předsudky“, ale namítá, když uvádím zásadní příklady, které tezi knihy oslabují. Pokud jsou zpravodajská média tak bezvýhradně špatná, měl by v knize alespoň vysvětlit, proč tolik publikací (včetně mé vlastní) může citovat jejich články, které napadají středoamerickou politiku prezidenta Reagana.