On-line etnografie odkazuje na řadu souvisejících on-line výzkumných metod, které přizpůsobují etnografické metody studiu komunit a kultur vytvořených počítačově zprostředkovanou sociální interakcí. Jako modifikace termínu etnografie, on-line etnografie a virtuální etnografie (stejně jako mnoho dalších metodologických neologismů) označují on-line práci v terénu, která vyplývá z pojetí etnografie jako adaptabilní metody. Tyto metody mají tendenci ponechat většinu specifik adaptace na individuálním výzkumníkovi. Netnografie navrhuje použití specifických postupů a standardů a argumentuje pro zvážení konkrétních konsensuálně dohodnutých technik, odůvodňujících použití nového názvu spíše než modifikaci termínu etnografie.
Všechny etnografie on-line kultur a komunit rozšiřují tradiční pojetí terénního a etnografického studia, stejně jako etnografické kulturní analýzy a reprezentace, od pozorování spolulokalizovaných interakcí tváří v tvář až po technologicky zprostředkované interakce v on-line sítích a komunitách a kulturu (nebo kyberkulturu) sdílenou mezi nimi a mezi nimi. Přitom jsou tyto techniky založeny v tom smyslu, že tradiční pojetí terénního pracoviště jako lokalizovaného prostoru je zastaralé. Naznačují, že etnografická terénní práce může být smysluplně aplikována na interakce zprostředkované počítačem, což je tvrzení, které někteří zpochybňovali, ale které je stále více přijímáno.
Téměř od jejich vzniku byly prováděny etnografie on-line kultur a komunit, které jsou čistě pozorovací, ve kterých je výzkumník specializovaným typem číhajícího nebo nezúčastněného pozorování v on-line komunitách. Jiní výzkumníci však zdůraznili více participativní přístup, na kterém se výzkumník plně podílí jako člen on-line komunity. Tento posledně jmenovaný přístup je blíže tradičním etnografickým standardům účastnického pozorování, dlouhodobého zapojení a hlubokého ponoření. V mnoha svých renderováních by netnografie, on-line etnografie nebo virtuální etnografie měly udržovat hodnoty tradiční etnografie prostřednictvím poskytování geertziovského smyslu pro „tlustý popis“ (1973 ) prostřednictvím ponoření“ výzkumníka do života on-line kultury nebo komunity (Hine 2000
, Markham 1998 ). Toto zaměření na účast a ponoření činí tyto přístupy zcela odlišnými od těžby na webu nebo analýzy sociálních sítí, i když etnografové mohou používat podobné techniky k identifikaci nebo mapování sítí.
Klíčovou otázkou pro výzkumníka je „jak lze etnografii provádět v počítačem zprostředkovaném společenském prostředí“? Výzkumníci se pokusili vytvořit počítačem zprostředkované protějšky pro mnoho základních etnografických konceptů, ale zda je lze vhodně aplikovat na technologicky zprostředkovanou interakci, je stále otevřené (Howard, 2003). Pokud například výzkumník pouze čte některé e-maily nebo se účastní chatovacích místností, představuje to etnografii? Klíčem je účast. Lze o výzkumníkovi stále říci, že se ponořil do života komunity a zapojil se do kultury jako plnohodnotný člen? V on-line výzkumné komunitě probíhá debata, do jaké míry je účast nutná, přičemž zcela observační články jsou publikovány jako typ etnografie on-line kultur.
Rozsah metodik
Existuje řada různých způsobů, kterými se etnografové pokusili studovat internet. Metodický přístup virtuální etnografie byl rozšířen a přeformulován prostřednictvím řady dalších pojmů. Většina těchto pojmů a technik, které představují, se snaží udržet svůj vlastní dialog se zavedenou tradicí etnografie. Každý z nich formuluje svůj vztah k zavedené antropologické tradici různými (a někdy nekonzistentními) způsoby. Jsou tací, kteří se domnívají, že etnografie vedené online zahrnují osobitý metodický přístup. Jsou také tací, kteří se domnívají, že zkoumání internetu etnograficky nás nutí zamyslet se nad základními předpoklady a koncepty etnografie, ale že to neznamená výraznou formu etnografie.
Termín netnografie získal v rámci spotřebitelského výzkumu na významu pro etnografický výzkum prováděný na internetu. Jedná se o kvalitativní, interpretační výzkumnou metodologii, která přizpůsobuje tradiční, in-person etnografické výzkumné techniky antropologie studiu on-line kultur a komunit vytvořených prostřednictvím počítačově zprostředkované komunikace („CMC“).
Nejméně čtyři aspekty on-line, počítačem zprostředkované nebo virtuální interakce a utváření komunity jsou odlišné od jejich protějšků v osobním, reálném životě („RL“) nebo v osobním kontaktu („F2F“). Prvním je textový, nefyzický a sociálně-podněty ochuzený kontext on-line prostředí. Druhým je bezprecedentní nová úroveň přístupu k dosud nepozorovatelnému chování konkrétních interagujících národů. Za třetí, zatímco tradiční interakce jsou pomíjivé, jak se vyskytují, on-line sociální interakce jsou často automaticky ukládány a archivovány, čímž vznikají trvalé záznamy. A konečně, sociální povaha nového média je nejasná, zda jde o soukromý nebo veřejný prostor, nebo nějaký unikátní hybrid. Etnografie přizpůsobuje běžné účastnicko-pozorovací etnografické postupy – jako je vytváření kulturního entrée, sběr dat, analýza dat a provádění etického výzkumu – těmto počítačem zprostředkovaným eventualitám a poskytuje sady specifických pokynů (viz Kozinets 2002 pro podrobný vývoj procesu; viz také Kozinets 2006).
Při provádění netnografie existuje celá řada metodických předpisů. Tento záznam poskytne jejich přehled, ale zainteresovaní výzkumníci by měli nahlédnout do jiných metodických textů, kde naleznou podrobnosti (např. Kozinets 1998, 2002, 2006a). Nicméně explicitní etické kodexy jsou nezbytné pro zlepšení důvěry veřejnosti a pochopení soukromí na internetu při výzkumu netnografie. Vytvoření pokynů pro sociální média, jako je NPR News Social Media Guidelines, 2009 zdůrazňuje soukromí v etickém kodexu a zvyšuje význam důvěrnosti v etickém výzkumu.
Získání vstupu do online komunit a kultur
V netnografii mají data dvě podoby: data, která výzkumník přímo zkopíruje z počítačově zprostředkované komunikace členů online komunity, a data, která výzkumník vepíše. Reflexní poznámky v polích, do nichž etnografové zaznamenávají svá pozorování, jsou v netnografii časem ověřenou a doporučenou metodou. Ačkoli některé netnografie byly provedeny pouze s využitím pozorování a stahování, aniž by výzkumník napsal jedinou poznámku v polích, tento přístup bez účasti zpochybňuje etnografickou orientaci zkoumání.
Stejně jako u teorie založené na základech by sběr dat měl pokračovat tak dlouho, dokud se budou generovat nové poznatky. Pro účely přesnosti někteří netnografové pečlivě sledují množství sebraného a přečteného textu a počet různých účastníků. Softwarová řešení CAQDAS mohou uspíšit kódování, analýzu obsahu, propojení dat, zobrazení dat a funkce pro budování teorie. Nové formy kvalitativní analýzy dat jsou neustále vyvíjeny různými firmami (například MotiveQuest a Neilsen BuzzMetrics), i když výsledky těchto firem jsou spíše obsahovými analýzami než etnografickými reprezentacemi (Kozinets 2006). Nicméně někteří učenci zpochybňují odstup netnografie od obsahové analýzy a raději tvrdí, že je to také obsahová analytická technika (Langer a Beckman 2005).
Odlišuje se od dobývání dat a analýzy obsahu, netnografie jako metoda klade důraz na kulturní kontextualizaci online dat. To se často ukazuje jako náročné v sociálně-podněty-ochuzeném online kontextu. Protože netnografie je založena především na pozorování textového diskurzu, zajištění důvěryhodných interpretací vyžaduje jiný přístup než vyvažování diskurzu a pozorovaného chování, ke kterému dochází během in-person etnografie. Přestože online krajina zprostředkovává sociální reprezentaci a činí problematickou otázku informátorské identity, netnografie se zdá být dokonale přístupná tomu, aby chování nebo sociální akt byly považovány spíše za vrcholnou jednotku analýzy než za jednotlivou osobu.
Etika výzkumu může být jedním z nejdůležitějších rozdílů mezi tradiční etnografií a netnografií. Etické obavy ohledně netnografie se obracejí k počátečním obavám, zda mají být internetová fóra považována za soukromou nebo veřejnou stránku, a k tomu, co představuje informovaný souhlas v kyberprostoru (viz Paccagnella 1997). Ve velkém odklonu od tradičních metod využívá netnografie kulturní informace, které nejsou výzkumnému pracovníkovi poskytnuty specificky a důvěrně. Spotřebitelé, kteří data původně vytvořili, nemají nutně v úmyslu nebo vítají jejich použití ve výzkumných reprezentacích. Netnografie proto nabízí konkrétní pokyny ohledně toho, kdy citovat internetové plakáty a autory, jak je citovat, co vzít v úvahu v etickém netnografickém zobrazení, kdy požádat o povolení a kdy povolení není nutné (Kozinets 2002).
Výhody a omezení Netnografie
Ve srovnání s průzkumy, experimenty, cílovými skupinami a osobními rozhovory může být netnografie méně vlezlá. Provádí se pomocí pozorování v kontextu, který není vykonstruován výzkumníkem. Netnografie je také méně nákladná a včasnější než cílové skupiny a osobní rozhovory.
Omezení netnografie čerpají z jejího užšího zaměření na on-line komunity, neschopnosti nabídnout úplný a bohatý detail prožité lidské zkušenosti, potřeby interpretivních dovedností výzkumníků a nedostatku identifikátorů informátorů přítomných v on-line kontextu, což vede k obtížnému zobecnění výsledků na skupiny mimo vzorek on-line komunity. Tato omezení však mohou být poněkud zmírněna pečlivým používáním konvergentních metod sběru dat, které systematicky překlenou off-line a on-line výzkum (Kozinets 1998, 2002). Výzkumníci, kteří chtějí zobecnit zjištění netnografie konkrétní on-line skupiny na jiné skupiny, musí použít pečlivé vyhodnocení podobnosti a zvážit použití více metod pro výzkumnou triangulaci. Netnografie je stále relativně nová metoda a čeká na další vývoj a zdokonalení v rukou nové generace internetových etnografických výzkumníků. Několik výzkumníků však vyvíjí techniky v sociálních sítích, virtuálních světech, mobilních komunitách a dalších neotřelých počítačových sociálních doménách.
Vzhledem k tomu, že online etnografie je podobná etnografii v lokalizovaném prostoru, vyvolá podobné etické úvahy. Povaha online prostoru však vyvolává nové etické otázky, včetně těch, které se týkají informovaného souhlasu lidských subjektů, ochrany soukromí či anonymity výzkumných subjektů a toho, zda by online etnografie mohla být formou „elektronického odposlouchávání“.
Navzdory těmto rozdílům zatím Americká antropologická asociace do svého etického kodexu nezahrnula žádná konkrétní doporučení týkající se online etnografie.
Výhody a omezení etnografického výzkumu v on-line kulturách a komunitách
Výhodou on-line etnografie je, že vidí internet jako prostředek k procvičování a udržování kultury. Když jsou on-line, členové kultury se „pokoušejí vytvořit si domov v transformujícím se komunikativním prostředí“ a „ocitnou se v tomto prostředí a zároveň si ho utvářejí k obrazu svému“. Antropologové Daniel Miller a Don Slater ve své práci o on-line trinidadské komunitě poznamenávají, že „Trinidadští lidé – zejména ti, kteří žijí daleko – investují mnoho energie do snahy vytvořit on-line život tak trinidadský, jak jen mohou, aby viděli internet jako místo k předvádění trinidadismu“.