Rozhodovací procesy kupujícího jsou rozhodovací procesy prováděné spotřebiteli v souvislosti s potenciální tržní transakcí před nákupem výrobku nebo služby, v jeho průběhu a po něm.
Obecněji řečeno, rozhodování je kognitivní proces výběru postupu z více alternativ. Mezi běžné příklady patří nakupování, rozhodování o tom, co jíst. Rozhodování je prý psychologický konstrukt. To znamená, že ačkoli nikdy nemůžeme „vidět“ rozhodnutí, můžeme z pozorovatelného chování vyvodit, že bylo učiněno rozhodnutí. Proto usuzujeme, že došlo k psychologické události, kterou nazýváme „rozhodování“. Je to konstrukce, která přičítá závazek k akci. To znamená, že na základě pozorovatelných akcí předpokládáme, že lidé učinili závazek k provedení akce.
Obecně existují tři způsoby analýzy spotřebitelských nákupních rozhodnutí. Jsou to:
Laureát Nobelovy ceny Herbert Simon považuje ekonomické rozhodování za marný pokus být racionální. Tvrdí (v letech 1947 a 1957), že pokud se má provést kompletní analýza, bude rozhodnutí nesmírně složité. Také říká, že schopnost lidí zpracovávat informace je velmi omezená. Předpoklad dokonale racionálního ekonomického aktéra je nereálný. Často jsme ovlivněni emocionálními a neracionálními úvahami. Když se snažíme být racionální, jsme v nejlepším případě úspěšní jen částečně.
Modely rozhodování kupujících
Frank Nicosia (Nicosia, F. 1966; pp 9-21) v rané studii literatury o rozhodovacích procesech kupujících identifikoval tři typy modelů rozhodování kupujících. Jsou to jednorozměrný model (nazval ho „jednoduché schéma“), ve kterém byl povolen pouze jeden behaviorální determinant ve vztahu typu podnět-odezva; vícerozměrný model (nazval ho „schéma redukované formy“), ve kterém se předpokládalo, že chování kupujících určuje řada nezávislých proměnných; a konečně systém rovnic model (nazval ho „strukturální schéma“ nebo „schéma procesu“), ve kterém se vzájemně ovlivňují četné funkční vztahy (buď jednorozměrné nebo vícerozměrné) ve složitém systému rovnic. Dospěl k závěru, že pouze tento třetí typ modelu je schopen vyjádřit složitost procesů rozhodování kupujících. V kapitole 7 sestavuje Nicosia komplexní model zahrnující pět modulů. Modul kódování obsahuje determinanty jako „atributy značky“, „faktory prostředí“, „atributy spotřebitele“, „atributy organizace“ a „atributy sdělení“. Další moduly v systému zahrnují dekódování spotřebitele, vyhledávání a vyhodnocování, rozhodování a spotřebu.
Obecný model procesu rozhodování kupujícího se skládá z následujících kroků:
Existuje řada alternativních modelů, ale model AIUAPR, který nejvíce přímo souvisí s jednotlivými kroky v marketingovém/propagačním procesu, je často považován za nejužitečnější[];VĚDOMÍ – než se může stát cokoliv jiného, musí si potenciální zákazníci uvědomit, že produkt nebo služba existuje. Prvním úkolem tedy musí být získat pozornost cílové skupiny. Na tomto prvním kroku se podle očekávání shodnou všechny různé modely. Pokud publikum nikdy zprávu neuslyší, nebude podle ní jednat, bez ohledu na to, jak je silná. ZÁJEM – ale nestačí zaujmout jejich pozornost. Zpráva je musí zaujmout a přesvědčit je, že produkt nebo služba je relevantní pro jejich potřeby. Obsah zprávy (zpráv) proto musí být smysluplný a jasně relevantní pro potřeby této cílové skupiny, a právě zde může marketingový výzkum přijít na své. PODNIKÁNÍ – jakmile je zájem prokázán, musí být potenciální zákazník schopen ocenit, jak dobře může nabídka vyhovovat jeho potřebám, opět jak odhalil marketingový výzkum. To nemusí být žádný průměrný úspěch, když textař má jen padesát slov, nebo deset sekund, aby sdělil vše, co se o tom dá říci. POPTÁVKY – ale sdělení musí jít ještě dál; přesvědčit čtenáře, aby zaujal dostatečně pozitivní postoj k výrobku nebo službě, že si jej koupí, i když jen na zkoušku. Neexistuje žádný adekvátní způsob, jak popsat, jak toho lze dosáhnout. Je to prostě dáno kouzlem textařů; na základě síly samotného výrobku nebo služby. POKUS – všechny výše uvedené fáze se mohou odehrát během několika minut, zatímco čtenář zvažuje reklamu; v pohodlí svého oblíbeného křesla. Konečné rozhodnutí o koupi se naopak může odehrát o nějaký čas později; možná o týdny později, kdy se potenciální kupující skutečně pokusí najít obchod, který má výrobek na skladě. REPEAT PURCHASE – ale ve většině případů je tento první nákup nejlépe vnímán jako pouhý zkušební nákup. Pouze v případě, že je zážitek pro zákazníka úspěšný, se změní v opakované nákupy. Tyto opakované nákupy, nikoliv jediný nákup, na který se zaměřuje většina modelů, jsou místem, kde by se prodejci měli zaměřit, protože právě na nich se generují zisky. Dřívější fáze jsou pro to pouze velmi nezbytným předpokladem!
Jedná se o velmi jednoduchý model, a jako takový platí celkem obecně. Jeho poučením je, že nelze dosáhnout opakovaného nákupu, aniž byste prošli fázemi budování povědomí a poté získali zkušební využití; které musí být úspěšné. Jedná se o model, který platí pro všechny produkty a služby opakovaného nákupu; průmyslové zboží stejně jako pečené fazole. Tato jednoduchá teorie se zřídkakdy posouvá dále – podíváme-li se na řadu transakcí, které takový opakovaný nákup obnáší. Rostoucí zkušenosti spotřebitele s řadou takových transakcí jsou často rozhodujícím faktorem při pozdějších – a budoucích – nákupech. Všechny následné transakce jsou tedy vzájemně závislé – a celkový rozhodovací proces může být proto mnohem složitější, než většina modelů umožňuje. []
Podle Myerse (1962) závisí rozhodovací proces člověka do značné míry na jeho kognitivním stylu. Myers začal pracovat s Carlem Jungem a vyvinul sadu čtyř bipolárních dimenzí Myers Briggs Type Indicator. Konečné body na těchto dimenzích jsou: myšlení a cítění; extraverze a introverze; úsudek a vnímání; a vnímání a intuice. Tvrdil, že styl rozhodování člověka je založen převážně na tom, jak v těchto čtyřech dimenzích boduje. Například někdo, kdo boduje v blízkosti konce myšlení, extroverze, cítění a úsudku dimenzí, má tendenci mít logický, analytický, objektivní, kritický a empirický rozhodovací styl.
Kognitivní a osobní předsudky v rozhodování
Panuje všeobecná shoda, že do našich rozhodovacích procesů se mohou vkrádat předsudky, které zpochybňují správnost rozhodnutí. Níže je uveden seznam některých častějších kognitivních předsudků.