Jakmile je cíl určen, jsou SWOT objeveny a uvedeny na seznamu. SWOT jsou definovány přesně takto:
Silné stránky jsou atributy organizace, které jsou užitečné pro dosažení cíle.
Slabiny jsou atributy organizace, které jsou škodlivé pro dosažení cíle.
Příležitosti jsou vnější podmínky, které napomáhají dosažení cíle.
Hrozby jsou vnější podmínky, které jsou škodlivé pro dosažení cíle.
Správná identifikace SWOT je nezbytná, protože všechny následné kroky v procesu jsou odvozeny od SWOT.
Nejprve musí osoby s rozhodovací pravomocí určit, zda je cíl dosažitelný s ohledem na SWOT. Pokud cíl není dosažitelný (s ohledem na SWOT), musí být zvolen jiný cíl a proces se opakuje.
1. Jak můžeme využít každou Sílu?
2. Jak můžeme zastavit každou slabost?
3. Jak můžeme využít každou příležitost?
4. Jak se můžeme bránit proti každé hrozbě?
V ideálním případě by analýzy SWOT měl provádět mezifunkční tým nebo pracovní skupina, která zastupuje širokou škálu perspektiv. SWOT tým může například zahrnovat účetního, prodavače, výkonného manažera, inženýra a ombudsmana.
Alternativní pohled []
SWOT, které manažeři obvykle považují za nejužitečnější plánovací nástroj ze všech, seskupuje některé klíčové informace do dvou hlavních kategorií (vnitřní faktory a vnější faktory) a pak podle jejich dvojích pozitivních a negativních aspektů (silné stránky a příležitosti, jako první aspekty, přičemž
slabé stránky a hrozby představují ty druhé):
Vnitřní faktory, které mohou být považovány za silné nebo slabé stránky v závislosti na jejich dopadu na postavení organizace (neboť mohou představovat sílu pro jednu organizaci, ale slabost, v relativním vyjádření, pro jinou), mohou zahrnovat všechny 4 P; stejně jako personální, finanční a tak dále. Vnější faktory, které opět mohou být hrozbou pro jednu organizaci, zatímco nabízejí příležitosti pro jinou, mohou zahrnovat záležitosti jako technologické změny, legislativu, sociokulturní změny a tak dále, stejně jako změny na trhu nebo konkurenční postavení.
Tato technika je často prezentována ve formě matice. Měli byste si však všimnout, že SWOT je jen „jedna“ pomůcka pro kategorizaci. Není to, jak si zřejmě myslí mnoho organizací, jediná technika.
Má také své vlastní slabiny. Má tendenci přesvědčovat firmy, aby sestavovaly seznamy, místo aby přemýšlely o tom, co je pro jejich podnikání skutečně důležité. Výsledné seznamy prezentuje také nekriticky, bez jasného stanovení priorit; takže se například může zdát, že slabé příležitosti vyvažují silné hrozby.
Cílem každé SWOT analýzy by mělo být izolovat klíčové „problémy“, které budou důležité pro budoucnost organizace; a které bude řešit následné marketingové plánování.
Je nezbytné formulovat předpoklady. Většina společností si však ani neuvědomuje, že takové předpoklady činí. Klíčový marketingový dokument společnosti IBM nesl název „Předpovědní předpoklady“; a shoda na tom, jaké předpoklady jsou, je často klíčem k pochopení marketingového plánu. Měli byste však dělat co nejméně předpokladů a velmi pečlivě vysvětlovat ty, které děláte.
Jako rozšíření tohoto procesu, když odhadujete výsledky očekávané od vašich strategií, měli byste také prozkoumat řadu alternativních předpokladů, stejně jako může existovat řada prognóz, z nichž každá splňuje jiné potřeby. Nejužitečnější složkou této části cvičení může být „analýza citlivosti“, protože ta určuje, které faktory mají největší vliv na výsledky – a tedy které faktory by měly být nejpečlivěji řízeny.
V publikovaných účtech SWOT Analysis byly zjištěny následující chyby. Jejich výskyt může vést k vážným ztrátám.
1. Provedení SWOT analýzy před definováním a odsouhlasením cíle (požadovaného konečného stavu). Okamžik zamyšlení odhalí nespornou pravdu: SWOT nemohou existovat abstraktně. Mohou existovat pouze s odkazem na cíl. Pokud není požadovaný konečný stav otevřeně definován a odsouhlasen, může mít každý účastník na mysli jiný konečný stav a výsledkem je zmatek.
2. Příležitosti [mimo společnost] jsou často zaměňovány se silnými stránkami [uvnitř společnosti]. Udržujte je oddělené.
3. Další chybou je zaměňování SWOT s možnými strategiemi. Tato chyba se vyskytuje zejména s odkazem na Opportunities. Aby se předešlo této chybě, může být užitečné považovat Opportunities za „Auspicious Conditions“. Může být také užitečné mít na paměti, že SWOT jsou popisy podmínek. Možné strategie definují akce.