Věrnost značce byla některými prohlášena za konečný cíl marketingu. V marketingu se věrnost značce skládá ze závazku spotřebitele odkoupit značku a může být prokázána opakovaným nákupem výrobku nebo služby nebo jiným pozitivním chováním, jako je ústní obhajoba. Skutečná věrnost značce znamená, že spotřebitel je ochoten, alespoň příležitostně, odložit své vlastní touhy v zájmu značky.
Loajalita ke značce je však více než pouhý zpětný odkup. Zákazníci mohou značku zpětně odkoupit kvůli situačním omezením, nedostatku životaschopných alternativ nebo z pohodlnosti. Taková loajalita se označuje jako „falešná loajalita“. Skutečná loajalita ke značce existuje tehdy, když mají zákazníci vysoký relativní postoj ke značce, která se pak projevuje prostřednictvím zpětného odkupu. Tento typ loajality může být pro firmu velkým přínosem: zákazníci jsou ochotni platit vyšší ceny, obsluha je může stát méně a může do firmy přivést nové zákazníky. Například pokud má Joe loajalitu ke značce ke společnosti A, bude nakupovat výrobky společnosti A, i když jsou výrobky společnosti B levnější a/nebo kvalitnější.
Příkladem významného věrnostního programu značky, který se rozšířil na několik let a rozšířil se po celém světě, je Pepsi Stuff. Snad nejvýznamnějším současným příkladem věrnosti značce je vroucí oddanost mnoha uživatelů Macu společnosti Apple a jejím produktům.
Z pohledu mnoha marketérů je loajalita ke značce – z hlediska spotřebitelského využití – klíčovým faktorem:
Nejdůležitější ze všeho je v této souvislosti obvykle „míra“ využití, na kterou se vztahuje Paretovo pravidlo 80:20. Kotlerovi „silní uživatelé“ budou pravděpodobně pro značku nepřiměřeně důležití (typicky 20 procent uživatelů tvoří 80 procent využití – a zisku dodavatelů). V důsledku toho dodavatelé často rozdělují své zákazníky na „těžké“, „střední“ a „lehké“ uživatele; pokud mohou, zaměřují se na „těžké uživatele“.
Třetí dimenzí je však to, zda je zákazník značce zavázán. Philip Kotler opět definuje čtyři vzorce chování:
Hard Core Loyals – kteří si značku kupují neustále.
Soft Core Loyals – věrný dvěma nebo třem značkám.
Shifting Loyals – přechod od jedné značky ke druhé.
Přepínači – bez loajality (možná „na dohodu náchylní“, neustále hledající výhodné nabídky nebo „na ješitnost náchylní“, hledající něco jiného).
Na průmyslových trzích budou organizace považovat „těžké uživatele“ za „hlavní účty“, které budou mít na starosti vedoucí pracovníci prodeje a dokonce manažeři; zatímco „lehké uživatele“ může mít na starosti generální prodejce nebo dealer.
Ještě jednou však může být život mnohem složitější. Například Andrew Ehrenberg, tehdejší ředitel London Business School, řekl, že spotřebitelé kupují „portfolia značek“. Pravidelně mezi značkami přecházejí, často proto, že chtějí změnu. „Průnik značky“ nebo „podíl značky“ tak odráží pouze statistickou šanci, že většina zákazníků si příště koupí tuto značku jako součást portfolia značek, které upřednostňují. Nezaručuje to, že zůstanou věrní.
Ovlivňování statistické pravděpodobnosti, s níž se potýká spotřebitel, který si vybírá z portfolia preferovaných značek, což je v této souvislosti vyžadováno, je pro manažera značky zcela odlišná úloha; ve srovnání s – mnohem jednodušší – tradičně popisovanou úlohou, tedy náborem a držením oddaných zákazníků. Koncepce rovněž zdůrazňuje potřebu řízení kontinuity.
Na druhou stranu, jedním z nejvýraznějších rysů mnoha trhů je jejich celková stabilita – neboli setrvačnost. Ve svých základních vlastnostech se tedy mění velmi pomalu, často v průběhu desetiletí – někdy i staletí – spíše než v průběhu měsíců.
Tato stabilita má dva velmi důležité důsledky. Prvním je, že pokud jste jasným lídrem značky, máte obzvláště dobré postavení ve vztahu ke svým konkurentům a měli byste chtít podporovat setrvačnost, která se za touto stabilní pozicí skrývá. To však bude stále vyžadovat průběžný vzorec drobných změn, aby se udržel krok s okrajovými změnami ve spotřebitelském vkusu (které mohou být pro teoretika nepodstatné, ale stále budou klíčové z hlediska nákupních vzorců těchto spotřebitelů – trhy nepreferují příliš spokojené!). Tyto drobné investice jsou však jen malou cenou za dlouhodobé zisky, kterých se lídři značek obvykle těší. Kariéru na dojení krav si dělají jen sedláci a jen hlupáci ohrožují investice obsažené v zavedené vedoucí značce!
Druhá a důležitější věc je, že pokud chcete tuto stabilitu zvrátit a změnit trh (nebo výrazně změnit své postavení na něm), pak musíte počítat s masivními investicemi, abyste uspěli! I když je stabilita přirozeným stavem trhů, stále však mohou nastat náhlé změny a prostředí musí být neustále sledováno, zda se tyto změny neobjeví.