Disciplína brand managementu byla zahájena v Procter & Gamble PLC jako výsledek slavného sdělení Neila H. McElroye.
Řízení značky je aplikace marketingových technik na konkrétní produkt, produktovou řadu nebo značku. Usiluje o zvýšení vnímané hodnoty produktu pro zákazníka a tím o zvýšení franšízy značky a vlastního kapitálu značky. Marketéři vnímají značku jako implicitní příslib, že úroveň kvality, kterou lidé od značky očekávají, bude pokračovat současnými i budoucími nákupy stejného produktu. To může zvýšit prodej tím, že srovnání s konkurenčními produkty bude příznivější. Může to také umožnit výrobci účtovat si za produkt více. Hodnota značky je určena výší zisku, který generuje pro výrobce. To vyplývá z kombinace zvýšeného prodeje a zvýšené ceny.
Každoroční seznam nejhodnotnějších značek na světě, který zveřejňuje Interbrand a Business Week, naznačuje, že tržní hodnota společností se často skládá z velké části z vlastního kapitálu značky. Výzkum globální poradenské firmy McKinsey & Company z roku 2000 naznačil, že silné značky s dobrou pákou přinášejí akcionářům vyšší výnosy než slabší, užší značky. Dohromady to znamená, že značky vážně ovlivňují hodnotu akcionářů, což v konečném důsledku činí značku výkonným ředitelem.
Dobrá značka by měla:
Prémiová značka obvykle stojí více než ostatní výrobky v dané kategorii. Ekonomická značka“ je značka zaměřená na segment trhu s vysokou cenovou elasticitou. Bojovná značka je značka vytvořená speciálně proto, aby čelila hrozbě pro hospodářskou soutěž. Je-li název společnosti použit jako obchodní značka výrobku, označuje se to jako firemní značka. Je-li jedna obchodní značka použita pro několik souvisejících výrobků, označuje se to jako rodinná značka. Jsou-li všechny výrobky společnosti označeny různými obchodními značkami, označuje se to jako individuální značka. Používá-li společnost obchodní značku spojenou se stávající obchodní značkou k zavedení nového výrobku nebo produktové řady, označuje se to jako pákový efekt značky. Když velcí maloobchodníci nakupují výrobky ve velkém od výrobců a dávají na ně svou vlastní obchodní značku, označuje se to jako privátní značka, obchodní značka nebo privátní značka. Soukromé značky lze odlišit od značek výrobců (označovaných také jako národní značky). Když dvě nebo více značek spolupracují na uvádění svých výrobků na trh, označuje se to jako společné značkování. Když společnost prodává práva na užívání značky jiné společnosti pro použití na nekonkurenčním výrobku nebo v jiné zeměpisné oblasti, označuje se to jako licencování značky.
Racionalizace značky se týká snížení počtu značek, které společnost uvádí na trh. Některé společnosti mají tendenci vytvářet více značek a variant produktů v rámci značky, než by naznačovaly úspory z rozsahu. Někdy vytvoří konkrétní službu nebo značku produktu pro každý trh, na který se zaměřují. V případě značky produktu to mohou udělat, aby získaly maloobchodní regálový prostor (a snížily množství regálového prostoru přiděleného konkurenčním značkám). Společnost se může rozhodnout, že čas od času racionalizuje své portfolio značek, aby získala efektivitu výroby a marketingu. Může se také rozhodnout racionalizovat portfolio značky v rámci restrukturalizace společnosti.
Opakující se výzvou pro manažery značek je vybudovat konzistentní značku a zároveň udržet její poselství čerstvé a relevantní. Starší identita značky může být špatně sladěna s nově definovaným cílovým trhem, přepracovaným prohlášením o vizi společnosti, přepracovaným prohlášením o poslání nebo hodnotami společnosti. Identity značky mohou také ztratit rezonanci se svým cílovým trhem v důsledku demografického vývoje. Změna značky (někdy nazývaná rebranding) může stát nějaké minulé vlastní jmění značky a může zmást cílový trh, ale v ideálním případě může být značka přemístěna a zároveň si zachovat stávající vlastní jmění značky kvůli pákovému efektu.
Manažeři značky musí také řídit svůj marketingový mix při propagaci svých produktů. Měření marketingové efektivity každého z jejich marketingových prvků je kritickou aktivitou pro pochopení toho, jak optimalizovat svou značku.
Se stanovením cílů pro značku nebo kategorii výrobků je spojeno několik problémů.