Pověst je obecné mínění (odborněji řečeno společenské hodnocení) veřejnosti o osobě, skupině osob nebo organizaci. Je důležitým faktorem v mnoha oblastech, jako je podnikání, online komunity nebo společenské postavení, a zahrnuje společenské konotace spojené se jménem jednotlivce (například příjmení „Patricus“ nebo „Patricianus“ označovalo příslušnost k „vyšší společenské třídě“, člena „vznešené rodiny“ nebo „šlechty“ ve starém Římě).
Reputace je v přírodních společnostech všudypřítomným, spontánním a vysoce účinným mechanismem sociální kontroly. Je předmětem studia sociálních, manažerských a technických věd. Její vliv sahá od konkurenčních prostředí, jako jsou trhy, až po kooperativní prostředí, jako jsou firmy, organizace, instituce a komunity. Reputace navíc působí na různých úrovních děje, individuální i nadindividuální. Na nadindividuální úrovni se týká skupin, komunit, kolektivů a abstraktních sociálních entit (jako jsou firmy, korporace, organizace, země, kultury a dokonce civilizace). Dotýká se jevů různého rozsahu, od každodenního života až po vztahy mezi národy. Reputace je základním nástrojem společenského řádu, založeného na distribuované, spontánní sociální kontrole.
Kognitivní pohled na pověst
Až donedávna se kognitivní povaha reputace v podstatě ignorovala. To způsobilo nepochopení účinné role reputace v řadě oblastí reálného života a souvisejících vědních oborů. Při studiu spolupráce a sociálních dilemat se role reputace jako mechanismu výběru partnera začala oceňovat na počátku osmdesátých let. Interdisciplinární integrovaný přístup k reputaci, který by zohledňoval jak evoluční důvody, tak kognitivní mechanismy a procesy, stále chybí. Pouze takovýto integrovaný přístup může ukázat návod pro řízení reputace a pro navrhování technologií reputace.
Pokud se k takové definici přiblížíme, reputace jako sociálně přenášené (meta)přesvědčení (tj. přesvědčení o přesvědčení) se týká vlastností agentů, konkrétně jejich postojů k určitému sociálně žádoucímu chování, ať už jde o spolupráci, reciprocitu nebo dodržování norem. Reputace hraje klíčovou roli ve vývoji těchto chování: přenos reputace umožňuje, aby se sociálně žádoucí chování objevilo a přetrvalo i při nízké pravděpodobnosti opakované interakce.
Kognitivní model reputace se nesoustředí pouze na tuto vlastnost, ale zohledňuje také přenositelnost, a tedy šíření reputace.
Pro modelování tohoto aspektu je nutné specifikovat a pochopit přesnější klasifikaci mnohostranného kognitivního objektu, který se běžně označuje jako reputace.
Doporučení může být velmi přesné (vzpomeňte si například na akciový trh, kde váš poradce může při diskusi o pověsti dluhopisu doplnit svůj informovaný názor o historické řady i aktuální události. Naopak v neformálním prostředí mohou drby, ačkoli jsou neurčité, obsahovat cenné náznaky jak skutečných faktů („Bylo mi řečeno, že tento lékař vykazuje pochybné chování“), tak konfliktů probíhajících na informační úrovni (pokud kandidát na určitou roli šíří pochybnou pověst o jiném kandidátovi, komu máte věřit?)
Navíc výraz „říká se, že (John Smith je podvodník)“ je ze své podstaty aktem šíření pověsti, protože na jedné straně odkazuje na (možná falešný) obecný názor, a na druhé straně sám akt vyslovení „říká se“ je sebehodnoticí, protože poskytuje přinejmenším jednu faktickou příležitost, kdy se to něco říká, právě pro to, že ten, kdo to říká (drbna), sice zdánlivě šíří pověst o něco dál, ale ve skutečnosti může být ve fázi jejího iniciování.
Gossip lze také použít pouze jako značku – jako při drbech o nedosažitelných ikonách, jako je královská rodina nebo celebrity showbyznysu – užitečné je pouze ukázat, že drbna patří do skupiny informovaných. Ačkoli se zdá, že většina případů má společnou vlastnost, že jsou primárně využívány k předvídání budoucího chování, mohou mít například manipulativní podcíle, dokonce důležitější než předpověď.
Uvažujme například případ komunikace mezi dvěma částmi, z nichž jedna (poradce) žádá o radu ohledně potenciálního nebezpečí při ekonomické transakci s jinou částí (potenciálním partnerem, cílem) a druhá (poradce, hodnotitel) poskytuje radu.
Všimněte si, že se dbá na zachování možných úrovní pravdy (poradce prohlašuje – ale může lhát – že věří – ale může se mýlit – atd.). Případy jsou uvedeny, jak je zřejmé, v pořadí klesající odpovědnosti. Zatímco lze mít pocit, že většina skutečných příkladů spadá do prvního případu, další dva nejsou zbytečně komplikované ani ve skutečnosti vzácné. Většina běžných pomluv skutečně spadá do třetí kategorie a s výjimkou elektronické interakce jde o nejčastější formu postoupení. Všechny příklady se týkají hodnocení daného objektu (cíle), sociálního činitele (který může být buď individuální, nebo nadindividuální, a v druhém případě buď skupinový, nebo kolektivní), které zastává jiný sociální činitel, hodnotitel.
Výše uvedené příklady lze převést do přesnějších definic pomocí výše definovaného pojmu sociální hodnocení. Na tomto místě můžeme navrhnout vytvoření nové lexikální položky, image, jejíž charakter by měl být okamžitě zřejmý z následujícího:
Obraz je globální nebo zprůměrované hodnocení daného cíle ze strany agenta. Skládá se ze (souboru) sociálních hodnocení vlastností cíle. Image jako předmět komunikace je to, co se vyměňuje ve výše uvedených příkladech 1 a 2. Ve druhém případě jej nazýváme obrazem třetí strany. Může se týkat podmnožiny charakteristik cíle, tj. jeho ochoty dodržovat společensky uznávané normy a zvyklosti nebo jeho schopností.
Klíčovou charakteristikou image je to, že jde o přijaté hodnocení, nikoliv to, že by mohlo být výsledkem přímé zkušenosti (mohlo, ale mohlo být vytvořeno i jiným způsobem), ani jeho vymezení jako vztahující se k určitému činiteli. Můžeme totiž definovat speciální případy image, včetně image třetí strany, tedy hodnocení, které má podle agenta o cíli třetí strana, nebo dokonce sdíleného image, tedy hodnocení sdíleného skupinou. Ani tento poslední není reputací, protože se snaží příliš přesně definovat mentální status skupiny.
Zatímco obraz se pouze přesouvá (pokud je předáván a přijímán) od individuálního poznání k jinému, anonymní charakter pověsti z ní činí komplexnější jev. Reputace postupuje z úrovně individuálního poznání (když se rodí, je to možné jako obraz, ale ne vždy) na úroveň společenského šíření (na této úrovni se jí nemusí nutně věřit od žádného činitele) a z této úrovně zpět na úroveň individuálního poznání (když je přijata).
Jakmile se navíc reputace dostane na úroveň populace, vzniká další vlastnost na úrovni agenta. Je to jednak to, co si lidé myslí o cílech, jednak to, jaké jsou cíle v očích ostatních.
Od okamžiku, kdy se agent stane terčem zájmu komunity, se jeho život změní, ať už chce, nebo ne, nebo tomu věří, nebo ne. Pověst se stala nehmotným, mocnějším ekvivalentem šarlatového písmena přišitého k šatům. Je mocnější, protože ji nemusí vnímat ani jedinec, na kterého se lepí, a v důsledku toho není v moci jedince ji ovládat a manipulovat s ní.
Rozhodnutí založená na pověsti
Pověst je důležitým faktorem v každé online komunitě, kde je důležitá důvěra. Příkladem může být aukční služba eBay, která využívá systém zpětné vazby od zákazníků k veřejnému hodnocení reputace každého člena. Jedna studie zjistila, že dobrá pověst zvyšuje získanou cenu o 7,6 %. Kromě toho může být budování a udržování dobré pověsti významnou motivací pro přispívání do online komunit. Další informace naleznete v části Motivace pro přispívání do online komunit.
Pověst jako rozšíření ega
Starost o dobrou pověst je někdy považována za lidskou chybu, jejíž význam je přehnaný vzhledem ke křehké povaze lidského ega. Shakespeare uvádí následující postřeh z Othella:
Cassio. Pověst, pověst, pověst! O! Ztratil jsem svou pověst. Ztratil jsem nesmrtelnou část svého já a to, co mi zbylo, je bestiální. Má pověst, Jago, má pověst!
Jago. Protože jsem čestný člověk, myslel jsem, ţe jsi utrpěl nějakou tělesnou ránu; v tom je větší uráţka neţ v pověsti. Pověst je marná a nejfalešnější přívlastek; často se získává bez zásluh a ztrácí, aniž by si ji zasloužila; ty jsi neztratil vůbec žádnou pověst, ledaže bys sám sebe považoval za takového smolaře.
Shakespeare, Othello, Benátský Maur, akt II. Scéna III, 225-226.