Sociální důkaz, známý také jako informační sociální vliv, je psychologický jev, kdy lidé předpokládají jednání druhých ve snaze vyjádřit správné chování v dané situaci. Tento efekt je výrazný v nejednoznačných sociálních situacích, kdy lidé nejsou schopni určit vhodný způsob chování, a je veden předpokladem, že okolní lidé mají o dané situaci více znalostí.
Účinky sociálního vlivu se projevují v tendenci velkých skupin přizpůsobovat se rozhodnutím, která mohou být správná nebo chybná, což je někdy označováno jako stádní chování. Ačkoli sociální důkaz odráží racionální motiv brát v úvahu informace, které mají ostatní, formální analýza ukazuje, že může způsobit, že se lidé příliš rychle sblíží s jedinou volbou, takže rozhodnutí i velkých skupin jednotlivců mohou být založena na velmi malém množství informací (viz informační kaskády).
Sociální důkaz je druh konformity. Když se člověk ocitne v situaci, kdy si není jistý, jak se má správně zachovat, často hledá u ostatních vodítka, jak se má správně chovat. Když „se přizpůsobíme, protože věříme, že interpretace nejednoznačné situace druhými je přesnější než naše a pomůže nám zvolit vhodný způsob jednání“, jedná se o informační sociální vliv. To je v kontrastu s normativním sociálním vlivem, kdy se člověk přizpůsobuje, aby se líbil ostatním nebo byl jimi akceptován.
Sociální důkaz často vede nejen k veřejnému přizpůsobení se (přizpůsobení se chování ostatních na veřejnosti, aniž bychom nutně věřili, že je správné), ale i k soukromému přijetí (přizpůsobení se na základě skutečného přesvědčení, že ostatní mají pravdu).
Sociální důkaz je silnější, když je přesnost důležitější a když jsou ostatní vnímáni jako obzvláště znalí.
Nejistota ohledně správného závěru
Nejistota je hlavním faktorem, který podporuje používání sociálních důkazů. Jedna studie zjistila, že při hodnocení výrobku spotřebitelé častěji využívají názory ostatních prostřednictvím sociálních důkazů, pokud jsou jejich vlastní zkušenosti s výrobkem nejednoznačné a zanechávají nejistotu ohledně správného závěru, který by měli učinit.
Podobnost s okolní skupinou
Podobnost také motivuje k používání sociálních důkazů; když se člověk vnímá jako podobný lidem ve svém okolí, je pravděpodobnější, že přijme a bude vnímat jako správné pozorované chování těchto lidí. To bylo zaznamenáno v oblastech, jako je používání stop po smíchu, kdy se účastníci budou smát déle a silněji, když budou vnímat smějící se lidi jako podobné sobě.
Sociální důkaz je také jedním ze šesti principů přesvědčování Roberta Cialdiniho (spolu s reciprocitou, závazkem/konzistencí, autoritou, sympatiemi a nedostatkem), který tvrdí, že lidé s velkou pravděpodobností provedou určité akce, pokud se mohou spojit s lidmi, kteří provedli stejné akce před nimi. Jeden z experimentů, který je příkladem tohoto tvrzení, provedli výzkumníci, kteří se zapojili do podomní charitativní kampaně a zjistili, že pokud byl seznam předchozích dárců delší, další oslovená osoba měla větší pravděpodobnost, že také přispěje. Tento trend byl ještě výraznější, když se na seznamu dárců objevila jména lidí, které potenciální dárce znal, například přátel a sousedů. Cialdiniho princip také tvrdí, že síla vrstevníků je účinná, protože lidé spíše reagují na taktiku ovlivňování uplatňovanou horizontálně než vertikálně, takže je pravděpodobnější, že se lidé nechají přesvědčit kolegou než nadřízeným.
Nejznámější studií sociálního důkazu je experiment Muzafera Sherifa z roku 1935. V tomto experimentu byly pokusné osoby umístěny do tmavé místnosti a požádány, aby se dívaly na světelný bod vzdálený asi 15 stop. Poté byly dotázány, o kolik centimetrů se světelný bod pohybuje. Ve skutečnosti se nepohybovala vůbec, ale díky autokinetickému efektu se zdálo, že se pohybuje. To, jak moc se světlo zdá pohybovat, se u jednotlivých osob liší, ale obecně je u každého jedince v průběhu času konzistentní. O několik dní později byla provedena druhá část experimentu. Každý subjekt byl spárován s dalšími dvěma subjekty a požádán, aby nahlas uvedl svůj odhad, jak moc se světlo pohybuje. Přestože subjekty předtím uváděly různé odhady, dospěly skupiny ke společnému odhadu. Aby se vyloučila možnost, že subjekty prostě dávají skupinovou odpověď, aby nevypadaly hloupě, a přitom stále věřily, že jejich původní odhad je správný, nechal Sherif subjekty, aby po provedení skupinového odhadu znovu samy posoudily světla. Ti se drželi skupinového úsudku. Vzhledem k tomu, že pohyb světla je nejednoznačný, spoléhali se účastníci při určování skutečnosti jeden na druhého.
Jiná studie se zabývala informačním sociálním vlivem při identifikaci očitých svědků. Subjektům byl ukázán snímek „pachatele“. Poté jim byl ukázán snímek sestavy čtyř mužů, z nichž jeden byl pachatel, kterého viděli, a měli ho vybrat. Úkol byl ztížen až k nejednoznačnosti tím, že diapozitivy byly prezentovány velmi rychle. Úkol byl prováděn ve skupině, která se skládala z jednoho skutečného subjektu a tří konfidentů (osoba, která vystupovala jako subjekt, ale ve skutečnosti pracovala pro experimentátora). Konfidenti odpovídali jako první a všichni tři uvedli stejnou chybnou odpověď. Ve vysoce důležité podmínce experimentu bylo subjektům řečeno, že se účastní skutečného testu schopnosti očité identifikace, který budou používat policejní oddělení a soudy, a jejich výsledky budou určovat normu pro výkon. V podmínce s nízkou důležitostí bylo subjektům řečeno, že úloha s diapozitivy se stále vyvíjí a že experimentátoři nemají představu o tom, jaká je norma pro výkon – pouze hledají užitečné tipy pro zlepšení úlohy. Bylo zjištěno, že pokud si pokusné osoby myslely, že úloha má vysokou důležitost, byly náchylnější k vyhovění a v 51 % případů uvedly špatnou odpověď konfidenta na rozdíl od 35 % případů ve stavu s nízkou důležitostí.
Kulturní vliv na sociální důkaz
Síla sociálního důkazu se také liší v různých kulturách. Studie například ukázaly, že subjekty v kolektivistických kulturách se podřizují sociálním důkazům ostatních častěji než subjekty v individualistických kulturách.
Ačkoli se zdá, že se tento trend opakuje, existují důkazy, které naznačují, že tyto výsledky jsou zjednodušující a že na rozhodování nezávislého subjektu má vliv i jeho osobní individualisticko-kolektivistická tendence. Pro lepší pochopení mechanismů sociálního důkazu napříč kulturami je třeba vzít v úvahu další proměnné, jako je smysl subjektu pro sociální odpovědnost; například kolektivističtější jedinci budou mít často větší nutkání pomáhat druhým kvůli svému výraznému vědomí sociální odpovědnosti, a to zase zvýší pravděpodobnost, že vyhoví žádostem bez ohledu na předchozí rozhodnutí svých vrstevníků.
Sociální důkaz byl navržen jako vysvětlení napodobování sebevražd, kdy se počet sebevražd zvyšuje po zveřejnění sebevražd v médiích. Jedna studie využívající agentové modelování ukázala, že napodobování sebevražd je pravděpodobnější, pokud existuje podobnost mezi osobou, která se podílela na zveřejněné sebevraždě, a potenciálními napodobiteli. Kromě toho výzkum, který provedl David Phillips v letech 1947 až 1968, dále podporuje existenci napodobitelských sebevražd.
Syn přijde za matkou a stěžuje si na své běžecké boty: „Mami, potřebuju ty nové běžecké boty. V těch, co mám teď, vypadám hrozně nesympaticky!“ Matka synovi odpoví, že nové běžecké boty nepotřebuje, ať už v nich vypadá jakkoli cool. Když však tatáž matka vidí, že si dvě její kamarádky nedávno koupily stejný kus nábytku, možná si ho koupí také. Ačkoli jí nezáleželo na synově konformitě, protože jí nezáleží na jeho vrstevnické skupině, záleží jí na té své.
Stejně tak člověk, který je dlouhodobě nezaměstnaný, může mít problém najít novou práci, a to i v případě, že má vysokou kvalifikaci a dovednosti. Potenciální zaměstnavatelé přisuzují chybně nedostatek zaměstnání spíše osobě než situaci. To způsobuje, že potenciální zaměstnavatelé intenzivněji hledají nedostatky nebo jiné negativní vlastnosti, které jsou „shodné“ s neúspěchem dané osoby nebo jej vysvětlují, a snižují hodnotu uchazečových předností.
Stejně tak osoba, po které je vysoká poptávka – například generální ředitel – může i nadále dostávat
a v důsledku toho může získat značnou mzdovou prémii.
i v případě, že jeho objektivní výkonnost byla nízká. Když se lidé jeví jako úspěšní,
potenciální zaměstnavatelé a další osoby, které je hodnotí, mají tendenci intenzivněji hledat přednosti
nebo pozitivní vlastnosti, které jsou „v souladu“ s úspěchem dané osoby nebo jej vysvětlují, a
ignorovat nebo podceňovat chyby dané osoby. Lidé, kteří zažívají pozitivní sociální důkaz
mohou také těžit z haló efektu. Jiné vlastnosti jsou považovány za pozitivnější
než ve skutečnosti jsou. Kromě toho mohou být atributy dané osoby vnímány s
pozitivním zkreslením. Například osoba může být vnímána jako arogantní, pokud
má negativní sociální důkaz, a odvážná, pokud má pozitivní sociální důkaz.
Z těchto důvodů je sociální důkaz důležitý pro určení potenciálního zaměstnavatele.
zvažování. Sociální důkaz se přirozeně vztahuje také na produkty a používá se
v marketingu a prodeji. Situace, které porušují sociální důkaz, mohou způsobit
kognitivní disonanci a mohou v lidech vyvolat pocit ztráty kontroly nebo ztrátu kontroly nad situací.
selhání „hypotézy spravedlivého světa“.
Divadla někdy využívají speciálně vysazené diváky, kteří jsou instruováni, aby v předem dohodnutém čase skládali ovace. Obvykle tito lidé tleskají na začátku a zbytek publika je následuje. Takové ovace mohou neodborní diváci vnímat jako signál kvality představení.
Na rozdíl od všeobecně rozšířeného rozčilování nad konzervovaným smíchem v televizních pořadech televizní studia zjistila, že mohou zvýšit vnímanou „zábavnost“ pořadu pouhým přehráváním konzervovaného smíchu v klíčových „vtipných“ momentech. Zjistili, že ačkoli diváci považují smích z plechovek za velmi otravný, pořady, které náhodou používají smích z plechovek, vnímají jako zábavnější než pořady, které smích z plechovek nepoužívají.
Držení zvláštních znalostí
Pokud člověk vnímá, že je v dané situaci lépe informován než okolní skupina, je méně pravděpodobné, že se bude chovat podle chování skupiny.
Identifikace s autoritou
Pokud se člověk vnímá jako relevantní autorita v dané situaci, je méně pravděpodobné, že bude následovat chování okolní skupiny. Jedná se o kombinaci „ztotožnění okolní skupiny se sebou samým“ a „vlastnictví speciálních znalostí“. Lidé v autoritativních pozicích mají tendenci sami sebe řadit do jiných kategorií než ostatní lidé a obvykle mají speciální vzdělání nebo znalosti, které jim umožňují usoudit, že jsou lépe informováni než okolní skupina.
Člověk může vnímat určité skupiny druhých, identifikované na základě jejich chování nebo jiných charakteristik, jako spolehlivější průvodce situací než průměrný člověk. Někdo by mohl považovat řidiče kamionů za častější, a tudíž zkušenější řidiče než ostatní, a proto by při posuzování kvality restaurace vážil více počet kamionů než počet zaparkovaných aut. Někdo by mohl označit pohyb sázkových kurzů nebo cen cenných papírů v určitých obdobích za odhalení preferencí „chytrých peněz“ – těch, kteří jsou pravděpodobněji v obraze.