Normativní společenský vliv je projevem konformity. Je to „vliv jiných lidí, který nás vede ke konformitě, abychom jimi byli oblíbeni a akceptováni“. To často vede k veřejnému dodržování – ale ne nutně soukromému akceptování – společenských norem skupiny.Společenské normy odkazují na nepsaná pravidla, kterými se řídí společenské chování. Jedná se o obvyklé normy pro chování, které jsou široce sdíleny členy určité kultury Když mají lidé tendenci se podřizovat normativnímu společenskému vlivu, je vysvětleno v teorii sociálního dopadu Bibba Lataného. Teorie sociálního dopadu uvádí, že čím je skupina důležitější, tím blíže je fyzická vzdálenost mezi skupinou a sebou samým a počet lidí ve skupině ovlivňuje pravděpodobnost, že se člověk podřídí společenským normám skupiny. To může být také označováno jako „normativní vliv“, což je jev, který nastává, když chování jiné osoby poskytuje informace o tom, co je vhodné.
Solomon Asch prováděl své klasické konformní experimenty ve snaze zjistit, zda se lidé stále přizpůsobují, když je správná odpověď zřejmá. Pomocí konfederací vytvářel iluzi, že celá skupina účastníků věří něčemu, co je očividně falešné. Když se v této situaci účastníci přibližně ve třetině případů shodli na zkouškách, kde konfederace dávaly zjevně falešné odpovědi. Když byli účastníci požádáni, aby o tom rozhodli v soukromí, dali správnou odpověď ve více než 98% případů. Je zřejmé, že normativní společenský vliv hrál roli v rozhodování účastníků.[citace nutná] Schultz (1999)zjistil, že domácnosti, které dostávaly více normativních zpráv, ve kterých byla popsána frekvence a množství týdenní recyklace, začaly mít přímý dopad jak na frekvenci domácností, tak na množství recyklace na okraji chodníku. Náhlá změna byla způsobena skutečností, že recyklační návyky „ostatních sousedů“ měly přímý normativní účinek na domácnost, aby změnily své. Podobné výsledky byly patrné v hotelech, kde se používání ručníků zvýšilo o 28% prostřednictvím normativních zpráv.
Zatímco výše uvedené experimenty jasně naznačují, že přímé svědectví o tom, jak se chovají ostatní, může ovlivnit chování, výzkumy z poslední doby naznačují, že přímá osobní zkušenost není nutností pro normativní tendenci. Výzkumy ukazují, že písemná komunikace instruující, jak by se lidé měli chovat, nebo popisující, jak se většina lidí chová v dané situaci, může generovat stejné normativní chování u lidí.
Srovnejte také „informační sociální vliv“ nebo sociální důkaz, v němž lidé vzhlížejí k ostatním, aby určili, jaký může být nejlepší postup pro určitou situaci.
Existují dva typy společenských norem, které uplatňují vliv. Zatímco výsledek, konformita, je pro oba typy vlivu stejný, motivace konformity je v každém případě odlišná. Injunktivní normy podporují konformitu tím, že předpokládají, že určitý postoj nebo chování je společenskou skupinou schváleno nebo neschváleno. Popisné normy znamenají, že postoj nebo chování je mezi členy skupiny běžné, bez ohledu na schválení.
V mnoha případech slouží normativní sociální vliv k podpoře sociální soudržnosti. Když se většina členů skupiny přizpůsobí společenským normám, stává se skupina obecně stabilnější. Tato stabilita se promítá do sociální soudržnosti, která členům skupiny umožňuje spolupracovat na společném porozumění neboli „dobru“.
Normativní společenský vliv se vyskytuje v našem každodenním životě, od módních trendů až po návyky na pracovišti. Jedna z nejčastějších forem normativního společenského vlivu zahrnuje přizpůsobování se kulturním definicím „ideálního typu těla“. V západní kultuře, zejména v americké módě, je ideální ženský typ těla fit a trim. Tomuto jevu jsou vystaveni i muži. Studie ukázaly, že „ideální tělo“ pro muže se v průběhu let pomalu mění a stává se svalnatějším.
Masové sdělovací prostředky uplatňují normativní společenský vliv tím, že zveřejňují odchylky od společenských norem určité skupiny nebo společnosti. Je-li určitý čin označen za deviantní, posiluje to společenskou normu týkající se tohoto jednání a vyžaduje, aby se deviantní jedinec buď přizpůsobil „bez ohledu na své soukromé záliby“, nebo normu veřejně odmítl.