Teorie zklamání, jejímž průkopníkem byl v polovině 80. let David E. Bell s dalším rozvojem Grahama Loomese a Roberta Sugdena, se točí kolem představy, že lidé uvažující o rizicích jsou zklamáni, když výsledek rizika není hodnocen tak pozitivně jako očekávaný výsledek. Teorie zklamání byla využita při zkoumání tak různorodých rozhodovacích procesů, jako je zpětná migrace, dodržování daňových poplatníků a ochota zákazníků platit.
Zklamaní jedinci se zaměřují na „vzestupné kontrafakty“ – alternativní výsledky, které by byly lepší než ty, které skutečně zažili – až do té míry, že i pozitivní výsledky mohou vést ke zklamání. Jeden příklad, dodaný společností Bell, se týká výhry v loterii ve výši 10 000 dolarů, což je událost, která bude teoreticky vnímána pozitivněji, pokud tato částka představuje nejvyšší možnou výhru v loterii, než pokud představuje nejnižší. Analytici rozhodnutí pracují s předpokladem, že jedinci budou předvídat potenciální zklamání a činit rozhodnutí, u nichž je menší pravděpodobnost, že povedou k prožitku tohoto pocitu. Averze ke zklamání byla pokládána za jedno z vysvětlení Allaisova paradoxu, problematické reakce v teorii očekávaného užitku, kdy lidé prokáží větší pravděpodobnost, že si vyberou jistou odměnu, než že budou riskovat vyšší, a zároveň budou ochotni pokusit se o větší odměnu s nižší pravděpodobností, když obě možnosti zahrnují určité riziko.
Zatímco dřívější vývojáři teorie zklamání se zaměřovali na očekávané výsledky, novější výzkumy Philippa Delquiého a Alessandry Cillové z INSEAD se zaměřily na dopad pozdějšího zklamání, které má za následek, že skutečný výsledek začne být považován za negativní na základě dalšího vývoje; například pokud člověk získá vyšší než očekávané zisky na akciovém trhu, může být nadšený, dokud o týden později nezjistí, že by mohl získat mnohem větší zisk, kdyby počkal několik dalších dní s prodejem. Tato zkušenost zklamání může ovlivnit následné chování a, jak uvádějí analytici, začlenění takových proměnných do teorie zklamání může posílit studium behaviorálních financí. Zklamání se spolu s lítostí měří přímým dotazováním respondentů.