Ve výzkumu postojů je bumerangový efekt nebo negativní změna postoje posunem v postoji, který nejenže jde proti tomu, co bylo zamýšleno, ale ještě zhoršuje lidi k tomu, aby se vydali opačným směrem. Například agresivní pokusy přimět lidi ke změně předsudků je mohou dohnat k tomu, aby své postavení zatvrdili.
Souvisí to s „teorií psychologické reakce (že lidé jednají, aby ochránili svůj pocit svobody), která je podpořena experimenty ukazujícími, že pokusy omezit svobodu člověka často vyvolávají antikonformní „bumerangový efekt“ (Brehm, S., & Brehm, J.W. (1981). Psychologická reakce: teorie svobody a kontroly. New York: Academic Press.). Například poté, co se ženy na západních univerzitách zamyslí nad tím, jak tradiční kultura očekává, že se ženy budou chovat, je méně – ne více – pravděpodobné, že projeví tradiční ženskou skromnost.“ (Myers, 2008)
V sociálním marketingu se bumerangový efekt objevuje jako výsledek pokusu o změnu postoje. Pokud někdo učiní silný pokus o změnu postoje vyhlídky k subjektu, vyhlídka bude kontrovat stejně silnou odezvou, i když před konfrontací zastávala vyhlídka slabý postoj k subjektu.