Spotřebitelské chování je studium toho, jak lidé nakupují, co kupují, kdy nakupují a proč nakupují. Je to podkategorie marketingu, která kombinuje prvky z psychologie, sociologie, sociopsychologie, antropologie a ekonomie. Pokouší se porozumět rozhodovacímu procesu kupujícího, a to jak individuálně, tak ve skupinách. Studuje charakteristiky jednotlivých spotřebitelů, jako je demografie, psychografie a behaviorální proměnné ve snaze porozumět přáním lidí. Pokouší se také hodnotit vlivy na spotřebitele ze skupin, jako je rodina, přátelé, referenční skupiny a společnost obecně.
Belch a Belch definují spotřebitelské chování jako „proces a aktivity, do kterých se lidé zapojují, když hledají, vybírají, nakupují, používají, hodnotí a nakládají s výrobky a službami tak, aby uspokojili své potřeby a touhy“.
Základní model spotřebitelského rozhodování
Rozpoznání problému vede k tomu, že je rozdíl mezi požadovaným stavem a skutečným stavem. Spotřebitelé jsou motivováni tento rozpor řešit, a proto zahajují nákupní proces.
Relevantním vnitřním psychologickým procesem, který je spojen s rozpoznáním problému, je motivace. Motiv je faktor, který nutí k činu. Belch a Belch (2007) poskytují vysvětlení motivace založené na Maslowově hierarchii potřeb a Freudově psychoanalytické teorii.
Jakmile spotřebitel rozpozná problém, hledá informace o produktech a službách, které mohou tento problém vyřešit. Belch a Belch (2007) vysvětlují, že spotřebitelé provádějí jak interní (paměť), tak externí vyhledávání.
Relevantním vnitřním psychologickým procesem, který je spojen s vyhledáváním informací, je vnímání. Vnímání je definováno jako „proces, kterým jedinec přijímá, vybírá, organizuje a interpretuje informace, aby vytvořil smysluplný obraz světa“.
Proces selektivního vnímání
Popis fáze
Spotřebitelé se selektivní expozicí vybírají, kterým propagačním sdělením se budou vystavovat.
Spotřebitelé se selektivní pozorností vybírají, kterým propagačním sdělením budou věnovat pozornost
Spotřebitelé se selektivním porozuměním interpretují sdělení v souladu se svým přesvědčením, postoji, motivy a zkušenostmi
Spotřebitelé se selektivní retencí si pamatují sdělení, která jsou pro ně smysluplnější nebo důležitější
V této době spotřebitel porovnává značky a produkty, které jsou v jeho evokované sadě. Jak může marketingová organizace zvýšit pravděpodobnost, že jejich značka je součástí evokované (protiplnění) sady spotřebitele? Spotřebitelé hodnotí alternativy z hlediska funkčních a psychologických výhod, které nabízejí. Marketingová organizace musí pochopit, jaké výhody spotřebitelé hledají, a tedy které atributy jsou nejdůležitější z hlediska rozhodování.
Relevantním interním psychologickým procesem, který je spojen s fází alternativního hodnocení, je formování postoje. Belch a Belch (2007, s. 117) poznamenávají, že postoje jsou „naučené predispozice“ vůči objektu. Postoje zahrnují jak kognitivní, tak afektivní prvky – to je jak to, co si myslíte, tak to, jak se k něčemu cítíte. Model víceatributového postoje vysvětluje, jak spotřebitelé hodnotí alternativy na základě řady atributů. Belch a Belch (2007) identifikují řadu strategií, které mohou být použity k ovlivnění procesu (strategie změny postoje). A konečně existuje řada způsobů, jak spotřebitelé používají kritéria pro rozhodování. Belch a Belch (2007) vysvětlují, jak jsou informace integrovány a jak jsou vytvářena pravidla rozhodování včetně použití heuristiky. Marketingová organizace by měla vědět, jak spotřebitelé hodnotí alternativy na základě podstatných nebo důležitých atributů a činí své nákupní rozhodnutí.
Po vyhodnocení alternativ je spotřebitel připraven učinit rozhodnutí o nákupu. Někdy záměr nákupu nevede ke skutečnému nákupu. Marketingová organizace musí spotřebiteli usnadnit jednání o svém záměru nákupu. Poskytnutí úvěru nebo platebních podmínek může podpořit nákup nebo podpora prodeje, jako je možnost získat prémii nebo se přihlásit do soutěže, může poskytnout pobídku k nákupu nyní. Příslušným interním psychologickým procesem, který je spojen s rozhodnutím o nákupu, je integrace.
Jakmile spotřebitel výrobek zakoupí a použije, vyhodnotí své nákupní rozhodnutí. Porovná výkonnost výrobku se svými očekáváními. Pokud výrobek nebude fungovat tak, jak se očekávalo, bude po zakoupení pociťovat nespokojenost. Když spotřebitelé zakoupí výrobky s vysokým zapojením, tedy dražší výrobky, u nichž vyvinou větší nákupní úsilí, pokud jde o čas a vyhledávání, obvykle po zakoupení pociťují určitou míru nepohodlí. To znamená, že pociťují určité pochybnosti, zda se rozhodli správně. Tato situace se nazývá „kognitivní disonance“ (myšlenková disharmonie). Měli byste zvážit důsledky chování po zakoupení pro marketingovou organizaci. Jak může marketingová organizace minimalizovat pravděpodobnost nespokojenosti po zakoupení a/nebo kognitivní disonance?
Relevantním vnitřním psychologickým procesem, který je spojen s hodnocením po nákupu, je učení. podle Belcha a Belcha (2007) diskutují dva základní přístupy k teorii učení teorie chování a teorie kognitivního učení. Teorie behaviorálního učení navrhuje, aby podněty z prostředí ovlivňovaly chování.
Návrat na začátek
Howardovy a Shethovy modely spotřebitelského chování
Jiným modelem spotřebitelského chování je model Howarda a Shetha. Ten obsahuje kus zdravého rozumu, i když, jak už to u takových modelů bývá, poněkud nejasná terminologie způsobuje, že se zdá být zmatenější, než ve skutečnosti je. „Vstupy“ (podněty), které spotřebitel získává ze svého prostředí, jsou:
„Výstupy“ jsou to, co se děje, jednání spotřebitele, jako pozorovatelné výsledky vstupních podnětů.
Mezi vstupy a výstupy jsou „konstrukty“, tedy procesy, kterými spotřebitel prochází, aby rozhodl o svém jednání. Howard a Sheth je rozdělují do dvou oblastí:
Model Engel-Kollatt-Blackwell, jako další příklad, sleduje více mechanistický přístup.
V oblasti evoluční ekonomie jsou spotřebitelé považováni za aktivní činitele, kteří dodržují pravidla chování, která lze poměrně snadno sledovat a uplatňovat, protože vyžadují pouze omezené množství informací a schopnost jejich zpracování. Například spotřebitel, který si je vědom určité potřeby a věří, že určitá kategorie zboží ji uspokojuje, může stanovit maximální cenu, kterou si může dovolit, a hledat nejlepší zboží, které je za takového omezení dostupné.
Takové modely mohou teoreticům pomoci lépe vysvětlit chování spotřebitelů, ale může být obtížné je uvést do praxe.