Návrhy experimentálního výzkumu se používají pro kontrolované testování kauzálních procesů. Obecným postupem je manipulace s jednou nebo více nezávislými proměnnými, aby se určil jejich účinek na závislou proměnnou. Tyto návrhy lze použít tam, kde: 1) v kauzálním vztahu je časová priorita (příčina předchází účinku), 2) v kauzálním vztahu je konzistence (příčina vždy vede ke stejnému účinku) a 3) rozsah korelace je velký. Nejčastější aplikace těchto návrhů v marketingovém výzkumu a experimentální ekonomii jsou testovací trhy a nákupní laboratoře. Techniky se běžně používají v jiných společenských vědách včetně sociologie a psychologie.
Jedním z nejdůležitějších požadavků návrhů experimentálního výzkumu je nutnost eliminovat účinky falešných, zasahujících a předcházejících proměnných. V nejzákladnějším modelu vede příčina (X) k efektu (Y). Ale mohla by existovat třetí proměnná (Z), která ovlivňuje (Y), a X by vůbec nemusela být tou pravou příčinou. O Z se říká, že je falešná proměnná a musí být kontrolována. Totéž platí pro zasahující proměnné (proměnná mezi předpokládanou příčinou (X) a efektem (Y)), a předcházející proměnné (proměnná před předpokládanou příčinou (X), která je pravou příčinou). Když se jedná o třetí proměnnou, která nebyla kontrolována, říká se, že vztah je vztah [nulového řádu]. Ve většině praktických aplikací návrhů experimentálního výzkumu existuje několik příčin (X1,X2,X3). Ve většině návrhů se manipuluje vždy jen s jednou z těchto příčin.
Skutečný experimentální design vyžaduje umělé prostředí, které kontroluje všechny falešné, zasahující a předcházející proměnné. Nákupní laboratoř se k tomuto ideálu blíží. Účastníci dostávají peníze, skript nebo kredit na nákup produktů v simulovaném obchodě. Výzkumníci modifikují jednu proměnnou po druhé (například cenu, balení, umístění regálu, velikost nebo nabídky konkurence) a zjišťují, jaký vliv to má na objem prodeje. Nákupní laboratoře na internetu (nazývané virtuální nákupní laboratoře) jsou stále běžnější.
Zjednodušené verze nákupní laboratoře se často používají z pragmatických důvodů. Příkladem může být použití tachistokopů pro testování obalů a umístění polic.
Kvazi-experimentální návrhy ovládají některé, ale ne všechny, vnější faktory. Zkušební trh je toho příkladem. Nový produkt se obvykle zavádí ve vybraném počtu měst. Tato města musí být reprezentativní pro celkovou národní (nebo mezinárodní) populaci. Měla by být také relativně neznečištěna vnějšími vlivy (například : média z jiných měst). Marketér má určitou kontrolu nad proměnnými marketingového mixu, ale téměř žádnou kontrolu nad širšími proměnnými podnikatelského prostředí. Konkurenti by mohli změnit své ceny během testu. Vláda by mohla změnit výši daní. Mohly by být zavedeny nové konkurenční produkty. Reklamní kampaň by mohla být iniciována konkurenty. Každá z těchto falešných proměnných by mohla kontaminovat zkušební trh.
Návrhy experimentálního výzkumu
Ve snaze kontrolovat cizí faktory bylo vyvinuto několik experimentálních výzkumných návrhů, včetně: