Postoj je hypotetický konstrukt, který představuje individuální sympatie nebo nelibost k určité věci. Postoj je pozitivní, negativní nebo neutrální pohled na „objekt postoje“: tj. na osobu, chování nebo událost. Lidé mohou být také „rozpolcení“ vůči cíli, což znamená, že mají současně pozitivní a negativní předsudek vůči danému postoji.
Postoje vycházejí z úsudků. Postoje se vyvíjejí na modelu ABC (vliv, změna chování a poznávání). Afektivní reakce je fyziologická reakce, která vyjadřuje preferenci jedince pro určitou entitu. Behaviorální záměr je slovní označení záměru jedince. Kognitivní reakce je kognitivní hodnocení entity pro vytvoření postoje. Většina postojů jedinců je výsledkem pozorovacího učení z jejich prostředí.
Vazba mezi postojem a chováním existuje, ale závisí na lidském chování, z nichž některé je iracionální. Například osoba, která je pro transfuzi krve, nemusí darovat krev. To dává smysl, pokud se dané osobě nelíbí pohled na krev, což vysvětluje tuto iracionalitu.
Implicitní a explicitní postoje
Existuje také značný výzkum „implicitních“ postojů, které jsou nevědomé, ale mají účinky (identifikované sofistikovanými metodami využívajícími dobu reakce lidí na podněty). Implicitní a „explicitní“ postoje zřejmě ovlivňují chování lidí, i když různým způsobem. Nemají tendenci být navzájem silně propojeny, i když v některých případech ano. Vztah mezi nimi je špatně pochopen.
Postoj může být také chápán jako forma nebo zdání, které jedinec předpokládá k získání nebo dosažení egoistické preference, ať už je to přijetí, projev moci nebo jiné sebestředné potřeby. Postoj může být považován za primitivní atribut zachování já nebo ega.
Na rozdíl od osobnosti se očekává, že postoje se budou měnit v závislosti na zkušenosti. Tesser (1993) tvrdil, že dědičné proměnné mohou postoje ovlivňovat – ale věří, že tak mohou činit nepřímo. Pokud například člověk zdědí dispozice stát se extrovertem, může to ovlivnit jeho postoj k určitým stylům hudby. Existuje mnoho teorií o formování postoje a změně postoje.
Faktory, které ovlivňují změnu postoje
Postoje lze měnit pomocí přesvědčování. Slavná práce Carla Hovlanda na Yaleově univerzitě v padesátých a šedesátých letech pomohla rozšířit znalosti o přesvědčování. Podle Hovlandova názoru bychom změnu postoje měli chápat jako reakci na komunikaci. On a jeho kolegové provedli experimentální výzkum faktorů, které mohou ovlivnit přesvědčivost sdělení:
Emoce a změna postoje
Emoce jsou běžnou součástí přesvědčování, společenského vlivu a změny postojů. Velká část výzkumu postojů zdůrazňovala význam afektivních nebo emocionálních složek (Breckler & Wiggins, 1992). Emoce pracují ruku v ruce s kognitivním procesem nebo způsobem, jakým o problému nebo situaci přemýšlíme. Emocionální apely se běžně vyskytují v reklamě, zdravotních kampaních a politických poselstvích. Mezi příklady z poslední doby patří zdravotní kampaně proti kouření a reklama v politických kampaních zdůrazňující strach z terorismu.