Apelování na strach bylo studováno převážně v souvislosti se vzdělávacími, marketingovými a zdravotními kampaněmi s cílem změnit záměry a motivovat jednotlivce k jednání na základě sdělení. Velká část výzkumu byla zaměřena na zjištění relevantních proměnných jak u cíle sdělení, tak u sdělení samotného. V průběhu let bylo navrženo několik modelů vlivu apelů strachu na přesvědčování. Patří mezi ně teorie pohonu, teorie ochranné motivace, teorie subjektivního očekávaného užitku, model paralelního procesu a rozšířený model paralelního procesu.
„Výzva ke strachu“ je sdělení, jehož cílem je vyvolat strach a přesvědčit jedince, aby se rozhodl pro určité předem stanovené jednání.
Výzkumníci zkoumali několik proměnných, o nichž se předpokládalo, že v určité době ovlivňují přesvědčovací účinek apelů strachu. Jsou to vnímaná hrozba, síla vyvolaného strachu, vnímaná účinnost,individuální charakteristiky a obranné mechanismy. Výsledky výzkumu byly často rozporuplné a rozklíčování vlivů jednotlivých faktorů vyžadovalo začlenění prvků několika dostupných modelů. Přesto bylo pečlivou integrací teorií dosaženo mnoha klíčových poznatků, které vnesly světlo do procesu přesvědčování vyvolaného strachem.
Vnímaná hrozba je považována za důležitý moderátor v procesu přesvědčování vyvolaného strachem. Skládá se jak z vnímané závažnosti hrozby, tak z vnímané vnímavosti vůči ní.
Vnímaná náchylnost, někdy označovaná jako vnímaná zranitelnost, je považována za klíčovou pro motivaci jedince jednat v reakci na výzvu ke strachu.Jedná se o vnímání pravděpodobnosti a rozsahu, v jakém by mohl hrozbu zažít.Vnímaná závažnost však představuje míru, do jaké se osoba domnívá, že jí hrozba ublíží, pokud ji zažije. Tyto složky hrozby tvoří percepční spouštěč reakce strachu. Bylo zjištěno, že vyšší úroveň vnímané ohroženosti zvyšuje míru, do jaké jsou lidé ke sdělení kritičtí. Při vysoké vnímavosti však subjekty uvádějí více pozitivních myšlenek ohledně doporučení a negativních emocí spojených s hrozbou. Vyšší úroveň vnímané vnímavosti je spojena s větším záměrem změnit chování způsobem doporučeným ve sdělení s apelem na strach a je silným determinantem záměrů a chování, a to i tváří v tvář slabým argumentům. Předpokládá se, že pokud je vnímaná vnímavost vysoká, obranné motivace brání tomu, aby i špatné informace nebo slabé argumenty snížily dopad sdělení na záměr. Jakkoli se zdá, že má vliv, bylo přesto zjištěno, že vnímavost má v některých případech mnohem menší přímý vliv na motivaci jednat na základě sdělení než například přesvědčení o vlastní účinnosti nebo účinnost reakce.
Vnímaná závažnost, tedy míra, do jaké se jedinec domnívá, že ho hrozba negativně ovlivní, má významný vliv na přesvědčování. Ačkoli v některých případech bylo zjištěno, že snížení závažnosti přesvědčování napomáhá, většina výzkumů apelů strachu zjistila pravý opak. Je však důležité odlišit vnímanou závažnost hrozby od skutečně vyvolaného strachu. První je považován za zcela kognitivní proces, zatímco druhý je procesem emocionálním. Někteří dokonce tvrdí, že kognitivní procesy jsou v souvislosti s apelem na strach důležitější než emoční. Výzkum zjistil, že vliv strachu na záměry je zprostředkován vnímanou závažností. To znamená, že strach nepůsobí přímo na záměry, ale zvyšuje úroveň vnímané závažnosti, která následně zvyšuje záměry jednat na základě sdělení. Bylo totiž zjištěno, že síla apelu strachu pozitivně koreluje s vnímanou závažností hrozby. Zdá se, že závažnost vyvolává nejsilnější účinky na vnímání.
Síla strachu vyvolaného sdělením je také důležitým faktorem určujícím záměr subjektu změnit cílové chování. Síla strachu se od závažnosti hrozby liší tím, že, jak již bylo zmíněno, síla strachu souvisí s emocí strachu, zatímco závažnost hrozby je považována za zcela kognitivní proces. Některé rané výzkumy zjistily, že vyšší úroveň strachu vyvolává obranné reakce, což přimělo výzkumníky k varování, že nejúčinnější je nízká nebo střední úroveň. Až na vzácné výjimky byla síla vyvolaného strachu důsledně shledána jako pozitivně korelující se změnou chování. Tato pozitivní lineární korelace je ve výzkumech vyvolávání strachu všudypřítomná a položila k ledu křivočarý vztah, který naznačovaly některé z prvních výzkumů. Bylo zjištěno, že síla strachu pozitivně koreluje, jak se očekávalo, se vzrušením (Schwarz, Servay, Kumpf 1985). Je však zajímavé, že některé z prvních výzkumů zjistily, že nejpřesvědčivější je nízká síla apelu strachu (Janis, Feshbach 1954.) Samotná síla strachu nestačí k motivaci ke změně chování, protože silný strach bez doporučeného jednání nebo doporučené jednání, které není snadné provést, může vést k přesně opačnému efektu. Podle Sternthala a Craiga (1974) ovlivňuje síla strachu změnu postoje více než záměry. Tvrdí, že ačkoli se přesvědčivost zvyšuje, když strach stoupá z nízké na střední úroveň, při nárůstu ze střední na vysokou úroveň ve skutečnosti klesá.
Někteří dokonce zašli tak daleko, že tvrdí, že strach je zcela zbytečnou složkou účinného apelu, protože vnímaná účinnost předpovídá záměr změnit chování více než oba prvky vnímané hrozby (Ruiter, 2003). Tendence vyšší úrovně strachu vyvolávat obranné kontrolní reakce prý naznačuje, že strach není užitečný a že účinnost může být sama o sobě schopna vyvolat záměr a změnu chování. Jiný argument uvádí, že vzhledem k tomu, že je nutná vyšší úroveň osobní účinnosti, je nejpravděpodobnější, že bude jednat ten cíl apelu strachu, který byl nejpravděpodobnější, že změní své chování již na začátku (Ruiter, 2003). Z toho vyplývá, že je nutný jiný takt (než strach).
Individuální charakteristiky
Pravděpodobně nejdůležitějším prvkem účinného přesvědčovacího apelu na strach, který předpovídá jednání více než vzbuzení strachu, je vnímaná účinnost. Vnímaná účinnost má dvě složky: vnímanou vlastní účinnost a vnímanou účinnost reakce. Vnímaná vlastní účinnost je míra, do jaké je jedinec přesvědčen, že je schopen odvrátit hrozbu uvedenou ve zprávě o strachu. Ačkoli existují určité obavy, že opakované vystavení hrozbě může vést k efektu „fatalismu“, kdy jedinci zažívají určitou formu naučené bezmocnosti v souvislosti s hrozbou, většina výzkumů ukazuje, že vlastní účinnost je pro přesvědčování v rámci apelů na strach zásadní (Hastings, Stead, Webb, 2004). Vnímaná účinnost reakce, tedy přesvědčení, že doporučené jednání hrozbu odvrátí, je dalším důležitým prvkem apelu na strach. Pokud jedinec nevěří, že je schopen hrozbu odvrátit, je pravděpodobné, že se dostaví popírání nebo jiné obranné reakce, které mají strach snížit. Některé výzkumy zjistily, že vnímaná účinnost je pro záměr změnit chování prediktivnější než oba prvky vnímané hrozby (Ruiter, et al., 2003).
Předpokládá se, že předchozí složky rozhodují o tom, jakou reakci na sdělení jedinec získá. Jednou z těchto možných reakcí na výzvu ke strachu, která má nejnegativnější důsledky, je obranná reakce kontroly strachu. V reakci na apel na strach si jedinec může vytvořit záměr změnit své chování. Pokud je však buď vlastní účinnost, nebo účinnost reakce nízká, může se jedinec, který vnímá, že není schopen hrozbu odvrátit, spoléhat na obranné vyhýbání, aby svůj strach snížil. Někteří tvrdí, že apely na strach jsou zbytečné, protože v některých studiích bylo zjištěno, že obranné vyhýbavé reakce pozitivně korelují se silou strachu a negativně s vnímanou účinností (Ruiter, et al., 2003). Potřebná rovnováha mezi úrovní strachu a účinností byla předmětem mnoha výzkumů, přičemž některé z nich zjistily, že střední až vysoká úroveň strachu je při změně záměrů zbytečná. Ve skutečnosti je podle nich důležitý jejich vzájemný poměr. Gore a Bracken (2005) zjistili, že i při nízké úrovni ohrožení dokázali jedince, kteří začali vykazovat obranné reakce kontroly strachu, přivést k reakcím kontroly ohrožení (změny záměru). Dalším způsobem obrany proti apelům strachu jsou předchozí znalosti, podle jedné studie je méně pravděpodobné, že se jedinci nechají ovlivnit apelem strachu, pokud mají předchozí znalosti.
Za poslední půlstoletí bylo provedeno obrovské množství výzkumů o vlivu strachu na přesvědčování. Z tohoto výzkumu bylo odvozeno množství teorií a modelů, které se navzájem značně překrývají. Snahou každého z nich bylo konceptualizovat vliv strachu na přesvědčování, aby bylo možné lépe pochopit, jak jej využít při oslovování veřejnosti v řadě společenských otázek.
Model paralelních procesů
Naznačuje, že hlavní proměnnou, která je důležitá pro přesvědčování vyvolané strachem, není samotný prožitek strachu, ale hrozba. Prožitek strachu a vnímání hrozby se liší v tom, že první je považován za emocionální reakci a druhý za soubor kognice. Model paralelního procesu navrhuje, že právě snaha o kontrolu těchto poznání je základem procesu přesvědčování pomocí apelu na strach.
Rozšířený model paralelních procesů
EPPM, nejnovější z modelů přitažlivosti strachu, spojuje mnoho proměnných, které jsou v literatuře dobře zavedeny. EPPM rozšiřuje perspektivu modelu paralelních procesů, v němž je primárním motivátorem hrozba, a zahrnuje obrannou motivaci neboli motivaci kontroly strachu modelu drive a reakci kontroly nebezpečí modelu PMT. V EPPM se hodnotí hrozba a také schopnost se s ní vypořádat. V důsledku toho je možná jedna ze dvou reakcí: obranná, při níž je strach kontrolován na úkor jakéhokoli dalšího jednání, nebo reakce kontroly nebezpečí, při níž je změněno chování s cílem snížit strach vyvolaný hrozbou. Kromě toho se považuje za možné, že nedojde k žádné reakci. V případě EPPM je rozhodující, aby jedinec považoval akci, kterou má provést, za schopnou zabránit vzniku hrozby, a aby věřil, že je schopen provést kroky nezbytné k dosažení tohoto cíle.
Tvrdí, že strach vyvolaný zprávou vyvolává vnitřní snahu o snížení prožitku strachu. Jedinec se přitom může pokusit snížit strach změnou svého chování v souladu s doporučeným postupem. Tato teorie je podobná teorii učení v tom, že předpokládá, že chování snižující strach se posiluje.
Teorie subjektivního očekávaného užitku
SEU byla od svého zařazení do modelů apelu na strach široce opomíjena, neboť se jedná o zcela kognitivní proces, který opomíjí jakoukoli roli strachu v procesu přesvědčování. Tato teorie zahrnuje hodnocení různých reakcí, které lze zvolit k dosažení vlastních motivací a cílů. Následný výzkum ukázal, že tomu tak není.