Teorie publika je prvek myšlení, který se vyvinul v rámci akademické literární teorie a kulturních studií.
Se specifickým zaměřením na rétoriku někteří, jako Walter Ong, naznačili, že publikum je konstrukt vytvořený rétorikou a rétorickou situací, kterou text řeší. Jiní, jako Ruth Mitchell a Mary Taylor řekli, že spisovatelé a řečníci skutečně mohou zacílit svou komunikaci tak, aby oslovili skutečné publikum. Někteří další jako Ede a Lunsford se snaží tyto dva přístupy smísit a vytvořit situace, kdy je publikum „fikcionalizováno“, jak by řekl Ong, ale v uznání některých skutečných atributů skutečného publika.
Existuje také široká škála teorií mediální teorie a studií komunikace o roli publika v jakémkoli druhu zprostředkované komunikace. Subkulturně zaměřené a marxismem zasazené pojetí tématu vzniklo jako ‚teorie nového publika‘ nebo ‚teorie aktivního publika‘ z Centra pro současná kulturní studia v průběhu 80. let.
Ranému výzkumu mediálního publika dominovala debata o „mediálních efektech“, zejména o spojitosti mezi násilím na plátně a agresí v reálném životě. Několik morálních panik tvrzení podpořilo, například nesprávné domněnky, že Rambo ovlivnil Michaela Roberta Ryana, aby spáchal masakr v Hungerfordu, a že Child’s Play 3 motivovala vrahy Jamese Bulgera
V 90. letech publikoval David Gauntlett kritiky mediálních „efektů“, především článek „Deset věcí špatně s modelem mediálních efektů“.
Centrum současných kulturních studií
Od sedmdesátých let vědci z CCCS produkovali empirický výzkum o vztahu mezi texty a publikem. Mezi nimi byl The Nationwide Project od Davida Morleyho a Charlotte Brunsdonové.
Model kódování/dekódování Stuarta Halla lze považovat za začátek výzkumu toho, jak jsou posluchači spíše aktivními spotřebiteli než pasivními příjemci.
Esej Nic Gougha Metody šíření lze považovat za začátek výzkumu, jak média využívají různé kanály k tomu, aby předala zprávu přijímajícímu publiku.
Tištěné médium (tj. knihy, texty, scénáře) umožňuje koncovému uživateli (divákům) využít vlastní
fantazii a vyplnit prázdná místa pro sebe. To dává každému divákovi
zcela jedinečný a originální zážitek založený na limitech jeho vlastního intelektu a
uplatnění v oblastech tvořivosti. To však může vést k tomu, že se cítí zklamáni
při sledování stejného základního příběhu v jiném médiu. Když je kniha přenesena na
velké plátno (kino), divák se pak ocitá v situaci, kdy musí
akceptovat jeho interpretaci režisérem filmu. Režisér, producent a scénárista
mají nyní kontrolu nad projektem, což zase ovlivňuje to, jak postavy vypadají, jaké
kulisy/nastavení a kde jsou použity. K tomu přispívá i volba osvětlení a
nálad ztvárněných náhodnou hudbou a tak dále. Obrazová adaptace knihy nebo krátkého
příběhu se může změnit natolik, že je někdy téměř nerozeznatelná od původní
tištěné verze, z níž byla odvozena. Využití stávajících a nových dialogů při
přechodu z knihy na film je často jednou z klíčových oblastí, u níž lidé, kteří znají
původní psaný kus, zjišťují, že se cítí podvedeni. Je však třeba pochopit,
že obě média jsou naprosto odlišná a musí používat různé soubory pravidel při
uplatňování řemesla, aby vznikl bestseller na rozdíl od kasovního hitu. Je proto
pochopitelné, že fanouškům psaného díla se filmová verze této „speciální
knihy“ nemusí líbit. Filmový fanoušek však, který film uvidí před čtením knihy, může zažít
různé názory na provedení. Požitek z filmu ho pak může inspirovat
k vyhledání knihy, z níž film vycházel. To zase divákovi poskytuje
nový úhel pohledu, k němuž přistupuje, protože nyní bude mít v mysli obraz
postav a scén získaný při zhlédnutí filmu. To v konečném důsledku omezuje nebo kontroluje
množství osobní představivosti, kterou lze uplatnit při jejich celkové interreakci s
tištěnou verzí. Netroufal bych si dělat názor na to, který z nich by měl být na prvním místě,
je kniha nebo film. Řekl bych však, že každý přináší příběh způsobem, který může být ve všech ohledech
homogenizován, když se na něj podíváme zjednodušeně. Je ponecháno na koncovém uživateli, aby si tuto
informaci (ať už tištěnou nebo filmovou) vzal a udělal si vlastní výklad a úsudek o jejích
zásluhách jako formu zábavy, vzdělávání nebo jakékoli kategorie, na kterou se zaměřuje.
Kniha, která je převedena do rádia, se může častěji více než nedržet
původního scénáře. Toto médium se spoléhá na představivost lidí téměř stejně jako tištěné slovo.
Použití zvukových efektů a hudby se používá k vykreslení obrazu nálady a tempa. To stále
dává divákům možnost naslouchat a získat cit pro to, co se děje, ale přesto
jim umožňuje vstup vlastní představivosti, aby dali postavám tváře a aby jim lokace
připadaly reálné. Rozhlasová hra se také hodí k téměř bezproblémovému přenosu do internetového vysílání.
Webcasting vyhovuje mluvenému slovu i hudebním přenosům a může být kdykoli
diváky zpřístupněn za použití počítačů a/nebo konvergentních technologií. Toto nové médium
dává divákům možnost vybrat si, kdy si poslechnou, a také možnost nahrávat
nebo dokonce přenášet na jiné technologie pro pozdější přehrávání, jako je použití na iPodu. Diváci
mohou nyní také diskutovat o pořadu/hře nejen s ostatními fanoušky na informačních
fórech a diskusních skupinách na internetu, ale v mnoha případech také s herci a
režiséry a producenty pořadu samotnými, čímž obohacují a přidávají hodnotu
zážitku z poslechu. Předchozí generace posluchačů možná diskutovaly o rozhlasových hrách a
televizních telenovelách s přáteli a kolegy z práce jako o formě sociální interakce, ale
nikdy ne v takové míře, jako jsme toho svědky dnes. Vysoká míra přijetí konvergentních technologií
mezi mladou generací změnila způsob přístupu k filmu/videu/hudbě atd. a
největší světové společnosti a provozovatelé vysílání neustále sledují a přezkoumávají způsob,
jakým používají tato média, aby nakrmili stále hladovějící publikum stravou médií, po kterých touží.
Zpravodajské předměty jsou vždy žádané diváky po celém světě a hlad po zprávách
nikdy neustane. Divácký zážitek závisí na tom, jak jsou zprávy přijímány, obrázek
doprovázející článek o dětech hladovějících v Africe obvykle nebude mít stejný dopad
jako sledování stejného dítěte v televizi se zvukovým záznamem, jak pláče bolestí
ze situace, ve které se nachází. Dalo by se říci, že zpravodajství v televizi o
válkách, hladovějících dětech a střelbě znecitlivuje diváky a ti se stávají necitlivými vůči
zvěrstvům světa. Z toho pak vyplývá, že pokud je to tak, pak jen ty nejstrašnější, nejhrůznější
a nejodpornější zpravodajské předměty nyní skutečně šokují nebo nutí diváky přemýšlet nebo reagovat na předměty. Pokud
je tomu tak, dalo by se říci, že dopady na diváky nakonec povedou ke zhroucení
morálních standardů. „Všechny zlé potřeby jsou, aby dobří lidé nedělali nic“.
Zpravodajství grafických záběrů zraněných a mrtvých vojáků během vietnamské války na
znecitlivělo diváky a nakonec dalo divákům hororů chuť na
krvavé záběry, které filmaři servírovali ve vlně krve a krvavých záběrů Hororové filmy, které
toto období datují.
Zpravodajské předměty, které byly kdysi vysílány pouze prostřednictvím zpravodajských pořadů televizních a
rozhlasových stanic, nyní využívají všechny dostupné technologie. Lidé (posluchači) jsou také
nejen přijímači zpráv, ale stali se díky využití konvergentních technologií
sami zpravodajskými stroji. Nyní není neobvyklé, že „osoba na ulici“ je
svědkem události hodné novinek, která se odehrává přímo před jejich očima, to může být zaznamenáno například na video
telefony a během několika minut nahráno na internetové stránky, jako je Youtube.
To bere vládám a vysílacím organizacím možnost upravovat nebo cenzurovat předměty zpráv. Lidé
po celém světě získávají na síle, což jim umožňuje vysílat příběhy, které
by jinak mohly být potlačeny pro globální publikum. Toto využití konvergentních technologií také
umožňuje, aby média byla použita v nejužším zúžení, kdy může být předmět zaslán
jen jedné osobě.
Publikum bude vždy hledat (ne-li přímo požadovat) nejlepší možný zážitek při využívání médií
pro informace nebo potěšení. Lidský mozek se živí „zážitkem“, zrakem, zvukem, emocemi
a je třeba uspokojit celou řadu intelektuálních a smyslových mravů. Tento elán a hledání posouvá
hranice, kterým se média a zábavní průmysl neustále snaží dostát.
„Být tam není žádná náhražka“. Na soutěži Ultimate Fighting publikum
nezažívá jen hukot z toho, že je v davu, ale také vůně hotdogů a
možná piva. Pach potu a zvuky mužů, kteří mezi sebou fyzicky bojují. To
vám nedává stejný pocit, pokud to sledujete v televizi nebo na webkameře. To je barbarství
a zažíváte to z první ruky – v Římě byste mohli být v
jiném čase téměř na Koloseu! Každý opravdový sportovní fanoušek nebo hudební fanoušek vám řekne stejný příběh: „Živý zápas nebo
koncert nelze porazit“. Můžete vykřikovat povzbuzení na své sportovní hrdiny, zneužívat
jiný tým a fanoušky nebo zpívat s vaší oblíbenou kapelou. Ano, můžete křičet na televizi, ale ta
nebude reagovat nebo reagovat. (Zatím!).
V dnešním světě máme největší výběr komunikačních kanálů, ze kterých si můžeme vybrat
než kdykoli jindy v historii. Nikdy nebylo pro jednotlivce nebo vysílajícího
obra snadnější oslovit své publikum. Skutečná výzva zůstává dodnes stejná, jako když byla
první rádiová zpráva odvysílána a vytištěna první kniha; a to je zajištění toho, aby
správná zpráva byla doručena správnému publiku a cíle zprávy byly
přijaty a splňovaly očekávání publika. Do té doby, než bude věda dovedena k dokonalosti, budou
všechna její vtělení pokračovat v experimentech s technologiemi starými i novými, aby uspokojila
své publikum.