Breckler a Wiggins (1992) definují postoje jako „mentální a neurální reprezentace, organizované na základě zkušenosti, uplatňující direktivu nebo dynamický vliv na chování“ (str. 409). Postoje a objekty postoje jsou funkce kognitivních, afektivních a spojitých složek. Postoje jsou součástí asociativních sítí mozku, pavoukovitých struktur sídlících v dlouhodobé paměti (Higgins, 1986), které se skládají z afektivních a kognitivních uzlů propojených asociativními drahami (Anderson, 1983; Fazio, 1986). Tyto uzly obsahují afektivní, kognitivní a behaviorální složky (Eagly & Chaiken, 1995).
Anderson (1983) naznačuje, že mezistrukturální složení asociativní sítě může být změněno aktivací jediného uzlu. Aktivací afektivního nebo emočního uzlu tak může být možná změna postoje, ačkoliv afektivní a kognitivní složky bývají vzájemně propojeny. V primárně afektivních sítích je obtížnější vytvářet kognitivní protiargumenty v odporu vůči přesvědčování a změně postoje (Eagly & Chaiken, 1995).
Zpracování modelů změny postoje
K vysvětlení afektivního (emočního) a kognitivního zpracování a interpretace zpráv se používá mnoho duálních procesních modelů. Patří mezi ně model pravděpodobnosti zpracování, heuristicko-systematický model a rozšířený paralelní procesní model (viz odvolání strachu).
V Elaboration Likelihood Model, nebo také ELM, (Petty and Cacioppo, 1986) je kognitivní zpracování centrální cestou a afektivní/emoční zpracování je často spojováno s periferní cestou. Centrální cesta se týká propracovaného kognitivního zpracování informací, zatímco periferní cesta se spoléhá na podněty nebo pocity. ELM naznačuje, že skutečná změna postoje se děje pouze prostřednictvím centrální cesty zpracování, která zahrnuje jak kognitivní, tak afektivní složky na rozdíl od periferní cesty založené na heuristice. To naznačuje, že motivace prostřednictvím emocí sama o sobě nepovede ke změně postoje.
V Heuristicko-systematickém modelu, nebo HSM, (Chaiken, Liberman, & Eagly, 1989) jsou informace buď zpracovávány s vysokým zapojením a vysokým úsilím systematickým způsobem, nebo jsou informace zpracovávány pomocí zkratek známých jako heuristiky. Jako zkratky jsou často používány emoce (ovlivňují heuristiky, pocity a reakce pocitů v břiše).
Rozšířený paralelní procesní model (anglicky Extended Parallel Process Model, EPPM) zahrnuje jak myšlení, tak cítění ve spojení s hrozbou a výzvami ke strachu (Witte, 1992). EPPM naznačuje, že přesvědčivé výzvy ke strachu fungují nejlépe, když mají lidé vysokou angažovanost a vysokou účinnost. Jinými slovy, výzvy ke strachu jsou nejúčinnější, když se jedinec stará o problém nebo situaci a ten jedinec má a vnímá, že má agenturu, která se s touto otázkou nebo situací vypořádá.
Ovlivnění a změna postoje
Emoce hrají hlavní roli při přesvědčování, společenském vlivu a změně postoje. Velká část výzkumu postojů zdůrazňovala význam afektivních nebo emocionálních složek (Breckler & Wiggins, 1992). Emoce pracují ruku v ruce s kognitivním procesem nebo způsobem, jakým o problému nebo situaci přemýšlíme. Emocionální apely se běžně vyskytují v reklamě, zdravotních kampaních a politických poselstvích. Příkladem z poslední doby jsou zdravotní kampaně proti kouření (viz reklama na tabák) a reklama politických kampaní zdůrazňující strach z terorismu.
Affektivní předpovídání, jinak známé jako intuice nebo předpovídání emocí, také ovlivňuje změnu postoje. Výzkumy naznačují, že předpovídání emocí je vedle kognitivních procesů důležitou složkou rozhodování (Loewenstein, 2007). To, jak se cítíme ohledně výsledku, může převážit nad čistě kognitivními racionalitami.
Pokud jde o metodiku výzkumu, výzvou pro výzkumníky je měření emocí a následných dopadů na postoj. Vzhledem k tomu, že nevidíme do mozku, byly vytvořeny různé modely a měřicí nástroje, které získávají informace o emocích a postoji. Opatření mohou zahrnovat použití fyziologických podnětů, jako jsou výrazy obličeje, hlasové změny a další měření tělesné rychlosti (Breckler & Wiggins, 1992). Například strach je spojen se zvednutým obočím, zvýšenou tepovou frekvencí a zvýšením tělesného napětí (Dillard, 1994). Další metody zahrnují konceptuální nebo síťové mapování a použití prvočísel nebo slovních podnětů (Shavelson & Stanton, 1975).
Každá diskrétní emoce může být použita v přesvědčivém apelu; to může zahrnovat žárlivost, znechucení, rozhořčení, strach a hněv. Strach je jedním z nejvíce studovaných emocionálních apelů v komunikaci a výzkumu společenského vlivu. Dillard (1994) naznačuje, že „apely strachu byly považovány za poselství, která se snaží dosáhnout změny názoru tím, že stanoví negativní důsledky neschopnosti souhlasit s obhajovaným postojem“ (str. 295). EPPM (výše) se zabývá účinností využívání strachu a hrozby ke změně postojů.
Emoce vnímané jako negativní nebo obsahující hrozbu jsou často studovány více než vnímané pozitivní emoce jako humor. Ačkoli vnitřní fungování humoru není dohodnuto, apely na humor mohou fungovat tak, že vytvářejí nesrovnalosti v mysli (Maase, Fink & Kaplowitz, 1984). Nedávný výzkum se zabýval dopadem humoru na zpracování politických poselství (Nabi, Moyer-Guse, & Byrne, 2007). Důkazy jsou sice neprůkazné, ale zdá se, že potenciál cílené změny postoje mají přijímače s nízkým zapojením politických poselství.
Faktory ovlivňující změnu postoje
Přístupnost postoje se vztahuje k aktivaci postoje z paměti (Fazio, 1986); jinými slovy, jak snadno dostupný je postoj k objektu, problému nebo situaci. Zapojení problému (Zaichkowsky, 1985) je význam a závažnost problému nebo situace pro jednotlivce. Zapojení problému koreluje jak s přístupem k postoji, tak se sílou postoje. Dřívější studie docházejí k závěru, že přístupné postoje jsou odolnější vůči změnám (Fazio & Williams, 1986).