Manipulace s davem je záměrné použití technik založených na principech psychologie davu k zaujetí, ovládání nebo ovlivnění tužeb davu s cílem nasměrovat jeho chování ke konkrétní akci. Tato praxe je běžná v politice a podnikání a může usnadnit schvalování nebo nesouhlas nebo lhostejnost k osobě, politice nebo produktu. Etické použití manipulace s davem je diskutabilní a závisí na takových faktorech, jako je záměr a prostředky použité manipulátorem, stejně jako dosažené cíle.
Manipulace davu se liší od propagandy, i když se mohou navzájem posilovat, aby přinesly požadovaný výsledek. Je-li propaganda „důslednou, trvalou snahou vytvářet nebo formovat události s cílem ovlivnit vztahy veřejnosti k podniku, myšlence nebo skupině“, je manipulace s davem relativně krátkou výzvou k akci, jakmile jsou zaseta semena propagandy (tj. přesněji „před-propagandy“) a veřejnost je organizována do davu. Propagandista apeluje na masy, i když je roztříštěný, zatímco manipulátor s davem apeluje na segment mas shromážděných do davu v reálném čase. V situacích, jako je národní nouze, však může manipulátor s davem využít masmédia k tomu, aby oslovila masy v reálném čase, jako by mluvila k davu.
Manipulace s davem se také liší od kontroly davu, která plní bezpečnostní funkci. Místní orgány používají metody kontroly davu k zadržení a zneškodnění davu a k prevenci neukázněných a nezákonných činů, jako jsou výtržnosti a rabování, a k reakci na ně.
Senzacechtivý portrét bostonského masakru (5. března 1770): Takové obrazy byly použity k vyvolání nespokojenosti a posílení jednoty mezi americkými kolonisty proti britské koruně před americkou válkou za nezávislost.
Manipulátor davu se zapojuje, ovládá nebo ovlivňuje davy bez použití fyzické síly, ačkoliv jeho cílem může být podněcování davu nebo místních úřadů k použití síly. Před americkou válkou za nezávislost Samuel Adams poskytl Bostoňanům „propracované kostýmy, rekvizity a hudební nástroje, aby vedli protestní písně při demonstracích v přístavu a průvodech bostonskými ulicemi“. Pokud takové davy vyprovokovaly britské úřady k násilí, jako to dělaly během bostonského masakru 5. března 1770, Adams psal, produkoval a rozptyloval senzační líčení incidentů, aby vzbudil nespokojenost a vytvořil jednotu mezi americkými koloniemi. Americký způsob manipulace může být klasifikován jako nástroj měkké síly, což je „schopnost získat to, co chcete, spíše přitažlivostí než nátlakem nebo platbami“. Harvardský profesor Joseph Nye zavedl tento termín v 80. letech, i když tento koncept nevytvořil. Techniky používané k získání mysli davů zkoumal a rozvíjel zejména Quintilian ve své učebnici Institutio oratoria a Aristoteles v rétorice. Známý původ manipulace davem sahá až do 5. století př. n. l., kdy se strany sporu v Syrakusách snažily zlepšit svou přesvědčivost u soudu.
Sloveso „manipulovat“ může vyjadřovat negativitu, ale nemusí to tak být. Podle Slovníku Merriam Websterové například „manipulovat“ znamená „ovládat nebo si hrát s rafinovanými, nespravedlivými nebo zákeřnými prostředky zejména ve svůj vlastní prospěch“. Tato definice tedy umožňuje rafinované a poctivé využití kontroly ve svůj prospěch. Navíc jednání davu nemusí mít kriminální povahu. Společenský vědec 19. století Gustave Le Bon napsal:
Jsou to spíše davy než izolovaní jedinci, které lze přimět, aby podstoupili riziko smrti, aby si zajistili triumf nějakého vyznání nebo myšlenky, které lze rozpálit nadšením pro slávu a čest, které jsou vedeny dál – téměř bez chleba a beze zbraní, jako v době křížových výprav – k vysvobození Kristova hrobu od nevěřících, nebo, jako v roce [1793], k obraně vlasti. Takové hrdinství je bezpochyby poněkud nevědomé, ale právě z takového hrdinství se tvoří dějiny. Kdyby se národům připisovaly jen velké činy vykonané chladnokrevně, zapsaly by se do světových análů jen málo z nich.
Edward Bernays, takzvaný „otec vztahů s veřejností“, věřil, že manipulace s veřejností je nejen morální, ale i nutností. Tvrdil, že „malá, neviditelná vláda, která rozumí mentálním procesům a společenským vzorcům mas, vládne veřejnému mínění na základě souhlasu“. To je nezbytné pro dělbu práce a zabránění chaosu a zmatku. „Hlas lidu vyjadřuje mysl lidu, a ta mysl je za něj tvořena vůdci skupin, v něž věří, a těmi osobami, které rozumí manipulaci s veřejným míněním“, napsal Bernays. Napsal také: „Jsme řízeni, naše mysl je formována, naše chutě utvářeny, naše myšlenky navrhovány, z velké části lidmi, o nichž jsme nikdy neslyšeli. To je logický důsledek způsobu, jakým je naše demokratická společnost organizována.“
Jiní tvrdí, že některé techniky nejsou ze své podstaty zlé, ale místo toho jsou filozoficky neutrálními prostředky. Celoživotní politický aktivista a bývalý zaměstnanec Ronalda Reagana v Bílém domě Morton C. Blackwell vysvětlil v projevu nazvaném „Lidé, strany a moc“:
Mít pravdu ve smyslu mít pravdu nestačí k vítězství. Politická technologie určuje politický úspěch. Naučte se, jak organizovat a jak komunikovat. Většina politické technologie je filozoficky neutrální. Dlužíte své filozofii studovat, jak vyhrát.
Stručně řečeno, manipulátoři s různými ideologiemi mohou úspěšně používat stejné techniky k dosažení cílů, které mohou být dobré nebo špatné. Techniky manipulace s davem nabízí jednotlivcům a skupinám filozoficky neutrální prostředek k maximalizaci účinku jejich poselství.
Abychom mohli manipulovat s davem, měli bychom nejprve pochopit, co znamená dav, a také principy, kterými se řídí jeho chování.
Slovo „dav“ podle Merriam-Websterova slovníku odkazuje jak na „velký počet osob, zejména když jsou shromážděny společně“ (jako v přeplněném nákupním středisku), tak na „skupinu lidí, kteří mají něco společného [jako zvyk, zájem nebo povolání]“. Filozof G.A. Tawny definoval dav jako „početnou skupinu lidí, kteří společně čelí konkrétní situaci a více či méně si uvědomují svou tělesnou existenci jako skupina. Jejich společné čelení situaci je způsobeno společnými zájmy a existencí společných okolností, které dávají jediný směr jejich myšlenkám a činům.“ Tawney ve svém díle „Povaha davů“ pojednával o dvou hlavních typech davů:
Davy mohou být klasifikovány podle stupně určitosti a stálosti tohoto vědomí. Když je velmi určitý a stálý, může být dav nazýván homogenním, a když není tak určitý a stálý, heterogenním. Všechny davy patří do homogenní třídy, ale ne všechny homogenní davy jsou davy. … Zda daný dav patří do jedné nebo druhé skupiny, může být diskutabilní otázka a stejný dav může nepostřehnutelně přecházet z jedné do druhé.
Ve studii z roku 2001 definoval Institut pro studium nesmrtonosné obrany na Pensylvánské státní univerzitě dav konkrétněji jako „shromáždění množství jednotlivců a malých skupin, které se dočasně shromáždily. Tyto malé skupiny jsou obvykle [sic]
Dav může vykazovat chování, které se liší od jedinců, kteří ho tvoří. V 19. století a na počátku 20. století se objevilo několik teorií, které tento jev vysvětlují. Tato kolektivní díla přispívají ke „klasické teorii“ psychologie davu. V roce 1968 však sociální vědec Dr. Carl Couch z univerzity v Liverpoolu vyvrátil mnoho stereotypů spojených s chováním davu, jak je popisuje klasická teorie. Jeho kritika je široce podporována v psychologické komunitě, ale stále je začleněna jako „moderní teorie“ do psychologických textů. Moderní model, založený na „individualistickém“ konceptu chování davu vyvinutém Floydem Allportem v roce 1924, je Elaborated Social Identity Model (ESIM).
Nepokoje organizované Pařížskou komunou (Francouzská revoluce) 31. května a 2. června 1793.
Francouzský filozof a historik Hippolyte Taine poskytl v souvislosti s francouzsko-pruskou válkou v roce 1871 první moderní popis psychologie davu. Gustave Le Bon rozvinul tento rámec ve své knize Psychologie des Foules z roku 1895. Navrhl, že francouzské davy v průběhu 19. století byly v podstatě vzrušivé, iracionální davy snadno ovlivnitelné provinilci. Předpokládal, že heterogenní prvky, které tvoří tento typ davu, v podstatě tvoří novou bytost, jakousi chemickou reakci, při níž se mění vlastnosti davu. Napsal:
Za určitých daných okolností, a pouze za těchto okolností, představuje aglomerace lidí nové charakteristiky velmi odlišné od charakteristik jedinců, kteří ji tvoří. City a myšlenky všech osob ve shromáždění naberou jeden a tentýž směr a jejich vědomá osobnost zmizí. Vytvoří se kolektivní mysl, nepochybně přechodná, ale vykazující velmi jasně definované charakteristiky.
Le Bon pozoroval několik charakteristik toho, co nazval „organizovaným“ nebo „psychologickým“ davem, včetně:
V součtu, klasická teorie tvrdí, že:
Část davu na protestu skupiny G20 Meltdown, který se konal 1. dubna 2009 v Londýně.
Kritici klasické teorie tvrdí, že je vážně chybná v tom, že dekontextualizuje chování davu, postrádá udržitelnou empirickou podporu, je zaujatá a ignoruje vliv policejních opatření na chování davu.
V roce 1968 doktor Carl J. Couch zkoumal a vyvracel mnoho stereotypů klasické teorie ve svém článku „Kolektivní chování: zkoumání některých stereotypů.“ Od té doby jiní sociální vědci potvrdili velkou část jeho kritiky. Poznatky z těchto studií psychologie davu naznačují, že:
Podle výše uvedené studie z roku 2001, kterou provedl Institut pro nesmrtící obranné technologie Penn State University, procházejí davy procesem, který má „počáteční, střední a koncovou fázi“. Konkrétně:
K „nepokojům“ dochází, když se „jeden nebo více jedinců v rámci shromáždění zapojí do násilí proti osobě nebo majetku“. Podle údajů amerického a evropského výzkumu z let 1830 až 1930 a od roku 1960 do současnosti „méně než 10 procent protestních demonstrací zahrnovalo násilí proti osobě nebo majetku“, přičemž „oslavné nepokoje“ jsou nejčastějším typem nepokojů ve Spojených státech.
Vypracovaný model sociální identity (ESIM)
Moderní model byl také vyvinut Stevem Reicherem, Johnem Drurym a doktorem Cliffordem Stottem, který významně kontrastuje s „klasickou teorií“ davového chování. Podle doktora Clifforda Stotta z Univerzity v Leedsu:
ESIM vychází z teze, že součást konceptu vlastního já určující lidské sociální chování vyplývá z psychologické příslušnosti k určitým sociálním kategoriím (tj. identita jedinečného jedince), účastníci davu mají také řadu sociálních identit, které se mohou stát výraznými v rámci psychologického systému označovaného jako „já“. Kolektivní akce se stává možnou, když je určitá sociální identita současně výrazná, a tudíž sdílená mezi účastníky davu.
Stottova závěrečná poznámka se liší od „ponornosti“ davu navržené Le Bonem, v níž vědomí jednotlivce ustupuje nevědomí davu. ESIM také zvažuje vliv policejní práce na chování davu. Varuje, že „nerozlišující použití síly by vytvořilo nově definovaný pocit jednoty v davu, pokud jde o nelegitimnost a odpor vůči činům policie“. To by mohlo v podstatě vtáhnout dav do konfliktu navzdory počáteční váhavosti jednotlivců v davu.
Manipulace s davem zahrnuje několik prvků, včetně: kontextové analýzy, výběru lokality, propagandy, autority a doručení.
Vojáci Kalifornské národní gardy hlídkují v ulicích Los Angeles v reakci na pouliční nepokoje.
Historie naznačuje, že socioekonomický a politický kontext a poloha dramaticky ovlivňují potenciál pro manipulaci s davem. Taková časová období v Americe zahrnovala:
Mezinárodně k obdobím vedoucím k davové manipulaci patřilo meziválečné období (tj. po rozpadu Rakousko-Uherské, Ruské, Osmanské a Německé říše) a období po druhé světové válce (tj. dekolonizace a rozpad Britské, Německé, Francouzské a Japonské říše). Předehra rozpadu Sovětského svazu poskytla dostatek příležitostí k povzbuzujícím zprávám. Hnutí solidarity začalo v 70. letech částečně díky odvážným vůdcům jako Lech Walesa a programování americké informační agentury. V roce 1987 americký prezident Ronald Reagan využil nálad Západních Berlíňanů i Východních Berlíňanů vyhladovělých svobodou a požadoval, aby sovětský premiér Michail Gorbačov „strhl“ Berlínskou zeď. Během prezidentských voleb v roce 2008 kandidát Barack Obama využil nálad mnoha amerických voličů frustrovaných převážně nedávným hospodářským poklesem a pokračujícími válkami v Iráku a Afghánistánu. Jeho jednoduchá poselství „Naděje“, „Změna“ a „Ano můžeme“ byla rychle přijata a skandována jeho příznivci během jeho politických shromáždění.
K neukázněnému chování mohou vybízet i historické souvislosti a události. Mezi takové příklady patří:
Aby bylo možné plně zužitkovat historický kontext, je nezbytné provést důkladnou analýzu publika, aby bylo možné pochopit touhy, obavy, obavy a předpojatosti cílového davu. Toho lze dosáhnout prostřednictvím vědeckých studií, cílových skupin a průzkumů veřejného mínění.
Ohňostroj, čínský vynález, odstartuje 8. srpna 2008 v Pekingu slavnostní zahájení 29. olympiády.
Americký prezident Ronald Reagan s projevem u Berlínské zdi, Braniborská brána, Spolková republika Německo. 12. června 1987.
Tam, kde se dav shromáždí, také poskytuje příležitosti k manipulaci s myšlenkami, pocity a emocemi. Umístění, počasí, osvětlení, zvuk, a dokonce i tvar arény, to vše ovlivňuje ochotu davu účastnit se.
Symbolické a hmatatelné kulisy jako Braniborská brána, kterou používali prezidenti John F. Kennedy, Ronald Reagan a Bill Clinton v letech 1963, 1987 a 1994, mohou vyvolat emoce dříve, než manipulátor s davem otevře ústa, aby promluvil. „Bullhornův projev“ George W. Bushe v Ground Zero po teroristickém útoku na Světové obchodní centrum v roce 2001 je dalším příkladem toho, jak místo může zesílit poselství. V reakci na výkřik záchranáře „Neslyším vás“ prezident Bush odpověděl: „Slyším vás! Já vás slyším! Zbytek světa vás slyší! A lidé – a lidé, kteří zbořili tyto budovy, nás brzy uslyší všechny!“ Dav propukl v jásot a vlastenecké skandování.
Přímé propagandě, zaměřené na modifikaci názorů a postojů, musí předcházet propaganda, která má sociologický charakter, je pomalá, obecná, snaží se vytvořit klima, atmosféru příznivých předběžných postojů. Žádná přímá propaganda nemůže být účinná bez předpropagandy, která se bez přímé nebo znatelné agrese omezuje na vytváření nejasností, snižování předsudků a šíření obrazů, zjevně bez účelu.
V knize Jacquese Ellula Propaganda: Formace mužských postojů se uvádí, že sociologická propaganda může být přirovnávána k orání, přímá propaganda k setí; nelze dělat jedno bez toho, aniž byste dělali to druhé jako první. Sociologická propaganda je jev, kdy se společnost snaží integrovat maximální počet jedinců do sebe sjednocením chování svých členů podle vzoru, šířením svého stylu života v zahraničí, a tím se vnucovat jiným skupinám. V podstatě sociologická propaganda usiluje o zvýšení konformity s prostředím, které je kolektivní povahy, rozvíjením souladu se zavedeným pořádkem nebo jeho obranou prostřednictvím dlouhodobého pronikání a postupné adaptace pomocí všech společenských proudů. Prvek propagandy je způsob života, kterým je jednotlivec prostoupen a poté jej jednotlivec začíná vyjadřovat ve filmu, psaní nebo umění, aniž by si to uvědomoval. Toto nedobrovolné chování vytváří expanzi společnosti prostřednictvím reklamy, filmu, vzdělávání a časopisů. „Tímto způsobem se vyjadřuje celá skupina, ať už vědomě nebo ne; a za druhé naznačovat, že její vliv směřuje mnohem více k celému stylu života.“ Tento typ propagandy není záměrný, ale vzniká spontánně nebo nevědomky v rámci kultury nebo národa. Tato propaganda posiluje způsob života jednotlivce a reprezentuje tento způsob života nejlépe. Sociologická propaganda vytváří nezpochybnitelné kritérium pro to, aby jednotlivec soudil dobro a zlo podle řádu způsobu života jednotlivce. Sociologická propaganda nevede k činům, ale může připravit půdu pro přímou propagandu. Od té doby jedinec ve spárech takové sociologické propagandy věří, že ti, kteří takto žijí, jsou na straně andělů, a ti, kteří tak nežijí, jsou špatní.
Bernays tento proces urychlil tím, že identifikoval a najal ty, kteří nejvíce ovlivňují veřejné mínění (klíčové odborníky, celebrity, stávající příznivce, prokládající skupiny atd.).
Poté, co se zorá mysl davu a zasejí semínka propagandy, může se manipulátor davu připravit na sklizeň své úrody.
Manipulátorem může být řečník, skupina, hudebník, sportovec nebo jiná osoba, která pohne davem k bodu dohody dříve, než učiní konkrétní výzvu k akci. Aristoteles věřil, že étos nebo důvěryhodnost manipulátora přispívá k jeho přesvědčivosti.
Prestiž je forma „nadvlády, kterou v naší mysli vykonává jednotlivec, dílo nebo myšlenka“. Manipulátor s velkou prestiží paralyzuje kritickou schopnost svého davu a vzbuzuje respekt a úctu. Autorita plyne z prestiže, která může být generována „získanou prestiží“ (např. titulem práce, uniformou, soudcovským talárem) a „osobní prestiží“ (tj. vnitřní silou). Osobní prestiž je jako u „krotitele divoké šelmy“, který by ho mohl snadno pozřít. Úspěch je nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím osobní prestiž. Le Bon napsal: „Od chvíle, kdy je prestiž zpochybněna, přestává být prestiží.“ Proto by se slušelo, aby manipulátor této diskusi zabránil a udržoval si odstup od davu, aby jeho chyby nepodkopaly jeho prestiž.
Schopnost manipulátorky strhnout dav závisí zejména na jejím vizuálním, hlasovém a verbálním projevu. Níže jsou uvedeny rady od dvou slavných státníků, Winstona Churchilla a Adolfa Hitlera, kteří se osobně zavázali stát se mistry v rétorice.
Winston Churchill v Durbanu v Britské Kapské kolonii v roce 1899. Pronesl projev po útěku z zajateckého tábora jihoafrických vězňů.
Ve dvaadvaceti letech Winston Churchill zdokumentoval své závěry o mluvení k davům. Nazval ji „Lešení rétorické“ a nastínila to, co považoval za základní náležitosti každého efektivního projevu. Mezi tyto základní náležitosti patří:
Záběry Adolfa Hitlera během projevu ukazují, jak používá emoce a řeč těla k vyjádření svého poselství.
Barack Obama přijímá demokratickou nominaci na prezidenta
Politický proces poskytuje dostatek příležitostí k využití technik manipulace s davem k podpoře kandidátů a politiky. Od předvolebních shromáždění přes debaty na radnicích až po vyhlášení války, státníci historicky používali manipulaci s davem k předávání svých poselství. Průzkumy veřejného mínění, například ty, které provádí Pew Research Center a www.RealClearPolitics.com, poskytují státníkům a začínajícím státníkům hodnocení a klínové otázky.
Již od nástupu masové výroby používají podniky a korporace k prodeji svých výrobků manipulaci s davem. Reklama slouží jako propaganda, která připravuje budoucí dav na to, aby absorboval a přijal určité poselství. Edward Bernays věřil, že konkrétní reklamy jsou účinnější, pokud vytvářejí prostředí, které podporuje nákup určitých výrobků. Místo marketingu rysů klavíru prodávejte potenciálním zákazníkům myšlenku hudební místnosti.
WWF superstar Hulk Hogan pracuje dav během televizního zápasu.
Penn State Nittany Lion zahřívá dav více než 100 000 vysokoškolských fotbalových fanoušků.
Zábavní průmysl výjimečně využívá manipulace s davem k vzrušení fanoušků a zvýšení prodeje vstupenek. Nejen, že propaguje shromáždění prostřednictvím masových médií, ale také používá rétorické techniky k zaujetí davů, čímž posiluje jejich zážitek. Například v Penn State University-University Parku využívá PSU Athletics maskota Nittanyho lva k zapálení davů více než 100 000 studentů, absolventů a dalších návštěvníků Beaver Stadium. Mezi používanými technikami jsou narážky pro jednu stranu stadionu k skandování „Jsme…“, zatímco druhá strana odpovídá: „Penn State!“ Tyto a další skandování dělají ze stadionu Beaver Stadium impozantní místo pro hostující týmy, které se kvůli hluku snaží vyvolat své hry. World Wrestling Entertainment (WWE), dříve World Wrestling Federation (WWF) využívá techniky manipulace s davem také k vzrušení svých davů. Využívá zejména polarizujících osobností a prestiže svých zápasníků, aby vylákal emoce svého publika. Praxe je podobná praktikám starověkých římských gladiátorů, jejichž životy závisely na jejich schopnosti nejen bojovat, ale také získávat davy. Vysoká úroveň nadšení je udržována pomocí světel, zvuků, obrazů a účasti davu. Podle Hulka Hogana v jeho autobiografii My Life Outside the Ring „Nemusel jsi být skvělý zápasník, jen jsi musel vtáhnout dav do zápasu. Musel jsi být naprosto uvědomělý, a opravdu v daném okamžiku, a dávat pozor na náladu davu.“
Ve Varšavě v roce 2009 vypukla polštářová bitva flash mob
Flash mob je shromáždění jednotlivců, obvykle předem organizované elektronickými prostředky, které provede konkrétní, obvykle zvláštní akci a pak se rozptýlí. Tyto akce jsou často bizarní nebo komické – jako v masivní polštářové bitvě, ad-hoc muzikálu nebo synchronizovaném tanci. Okolostojící jsou obvykle ponecháni v úžasu a/nebo šoku.
Koncept flash mobu je relativně nový ve srovnání s tradičními formami manipulace s davem. Bill Wasik, šéfredaktor Harper’s Magazine, je tomuto konceptu připisován. Svůj první flash mob zorganizoval v obchodním domě Macy’s v roce 2003. Použití flash mobu jako nástroje politického boje může mít podobu masivního odchodu během politického projevu, narušení politického shromáždění nebo dokonce jako prostředku k reorganizaci davu poté, co byl rozehnán kontrolou davu. Na první pohled se může flash mob jevit jako spontánní destrukce manipulace s davem (tj. obrácení davu proti jeho manipulátorovi). Například 8. září 2009 choreograf Michael Gracey zorganizoval – s pomocí mobilních telefonů a přibližně dvaceti instruktorů – flash mob o 20 000+, který měl překvapit Oprah Winfrey během její 24. sezóny Kick-Off akce. Po představení Oprah The Black Eyed Peas předvedli svůj hudební hit „I Gotta Feeling“. Jak píseň pokračovala, synchronizovaný tanec začal s jedinou tanečnicí vpředu a šířil se od osoby k osobě, dokud se nezapojil celý dav. Překvapená a povznesená Oprah zjistila, že v práci je kromě ní a jejích hudebních hostů ještě jeden davový manipulátor. Gracey a další dokázali zorganizovat a zmanipulovat tak velké davy s pomocí elektronických přístrojů a sociálních sítí. Člověk ale nemusí být profesionální choreograf, aby takovou operaci provedl. Například 13. února 2009 zorganizoval dvaadvacetiletý uživatel Facebooku flash mob, který dočasně uzavřel londýnskou stanici Liverpool Street.