Průzkum trhu je proces systematického shromažďování, zaznamenávání a analyzování údajů o zákaznících, konkurentech a trhu. Průzkum trhu může pomoci vytvořit obchodní plán, uvést na trh nový produkt nebo službu, doladit stávající produkty a služby, expandovat na nové trhy atd. Lze jej použít k určení, která část populace bude nakupovat produkt/službu, a to na základě proměnných, jako je věk, pohlaví, umístění a úroveň příjmů. Lze zjistit, jaké charakteristiky trhu má váš cílový trh. Díky průzkumu trhu se společnosti mohou dozvědět více o současných a potenciálních zákaznících.
Účelem průzkumu trhu je pomoci společnostem lépe se rozhodovat o vývoji a uvádění nových produktů na trh. Průzkum trhu představuje hlas spotřebitele ve společnosti.
Seznam otázek, které lze zodpovědět prostřednictvím průzkumu trhu:
S průzkumem trhu můžete získat nějaké potvrzení, že existuje trh pro váš nápad, a že úspěšný start a růst jsou možné.
Průzkum trhu pro obchodní plánování
Průzkum trhu zjišťuje, co lidé chtějí, potřebují, nebo věří. To může také zahrnovat zjištění, jak jednají. Jakmile je tento výzkum dokončen, může být použit k určení, jak na trh svůj konkrétní produkt.
Kdykoli je to možné, snažte se snížit rizika v co nejranější fázi. Například byste mohli provádět průzkum trhu brzy a nečekat, až budete téměř připraveni vstoupit na trh. Pokud včasné průzkum trhu odhalí, že váš podnikatelský nápad má skutečný potenciál, můžete použít tyto informace při plánování budování svého podnikání. [Ilar 1998]
Pro zahájení podnikání existuje několik věcí, které by měly být zjištěny prostřednictvím průzkumu trhu, aby věděli, zda vaše podnikání je proveditelné. Jedná se o věci, jako jsou:
Informace o trhu uvádějí ve známost ceny různých komodit na trhu, nabídku a poptávku. Informace o trzích lze získat v několika různých variantách a formátech. Nejzákladnější formou informací o trhu jsou údaje o nejlepší cenové nabídce a posledním prodeji, včetně počtu akcií, s ohledem na konkrétní cenný papír v daném čase. [Průzkum trhu 2006]
Příklady otázek týkajících se informací o trhu jsou:
Segmentace trhu je rozdělení trhu nebo populace do podskupin s podobnou motivací. Široce používané základy pro segmentaci zahrnují geografické rozdíly, osobnostní rozdíly, demografické rozdíly, využití produktových rozdílů a psychografické rozdíly.
Pohyby trhu směrem nahoru nebo dolů, v určitém časovém období.
Velikost trhu je obtížnější odhadnout, pokud začínáte s něčím zcela novým. V tomto případě budete muset čísla odvodit z počtu potenciálních zákazníků nebo zákaznických segmentů. [Ilar 1998]
Ale kromě informací o cílovém trhu potřebujete také informace o Vašem konkurentovi, Vašich zákaznících, produktech apod. Několik technik jsou:
V poslední kapitole si můžete přečíst, jak provádět průzkum trhu, s rozhovory a dotazníky, ale k dispozici je již mnoho informací. Firmy zabývající se průzkumem trhu a odborníci z odvětví zveřejňují mnoho svých informací na internetových stránkách a v obchodních a podnikatelských časopisech. Referenční weby tyto časopisy indexují, mnohé nabízejí texty on-line a pokud ne, knihovny je skladují. Obchodní sdružení zveřejňují mnoho výpisů a statistik na svých internetových stránkách i v tištěných publikacích. K dispozici je tedy již mnoho informací.
Obrázek 1 je meta-procesní model průzkumu trhu. Model ukazuje každou činnost, která musí být vykonávána. A každá činnost má několik sekvenčních činností. Každá sekvenční činnost je spojena s šipkou, což znamená, že tyto činnosti musí být vykonávány v předem definovaném pořadí.
Obrázek 1: Meta-procesní model pro průzkum trhu
Před projednáním těchto 4 kroků je důležité uvést několik poznámek k těmto krokům. Za prvé, i když seznam silně implikuje uspořádaný postup krok za krokem, je vzácné, aby výzkumný projekt sledoval tyto kroky v přesném pořadí, v jakém jsou prezentovány na obrázku. Průzkum trhu je spíše interaktivním procesem, kdy se výzkumník tím, že v daném kroku něco objeví, může v tomto procesu posunout zpět a začít znovu u jiného kroku [Průzkum trhu 2006] Nalezení některých nových informací při sběru dat může vést k tomu, že si výzkumník stanoví různé výzkumné cíle.
V následujícím textu jsou popsány jednotlivé kroky průzkumu trhu.
Vymezení výzkumného problému
Krok definující výzkumný problém se skládá ze dvou hlavních kroků: (1) formulování problému a (2) stanovení výzkumných cílů.
Definování problému je jediným nejdůležitějším krokem v procesu průzkumu trhu. Jasné vyjádření problému je klíčem k dobrému výzkumu. Firma může utratit stovky nebo tisíce dolarů za průzkum trhu, ale pokud problém správně nezjistila, tyto dolary jsou promrhány. V našem případě je zřejmé, že problémem je zde založení podniku. Ale i když je to jasné, stále potřebujete vědět, co přesně potřebujete vědět, aby byl nový podnik úspěšný, a co konkrétního se týká produktu, je obtížné zjistit. Problémy, které se mohou vyskytnout, jsou: není známo, jaké potenciální trhy existují, jaké skupiny zákazníků mají zájem o vaše produkty, kdo jsou konkurenti?
Po formulování svého problému je třeba formulovat své výzkumné otázky. Jaké otázky je třeba zodpovědět a jaké případné dílčí otázky máte.
S problém nebo příležitost definována, Dalším krokem je stanovit cíle pro své operace výzkumu trhu. Výzkumné cíle, vztahující se k a určuje formulování problému, jsou nastaveny tak, že po dosažení poskytují potřebné informace k vyřešení problému. Dobrý způsob, jak stanovit výzkumné cíle je ptát se, “Jaké informace jsou potřebné k vyřešení problému?” Váš cíl by mohl být prozkoumat povahu problému, takže můžete dále definovat, nebo možná to je určit, kolik lidí bude kupovat váš výrobek zabalený určitým způsobem a nabízené za určitou cenu. Váš cíl by mohl být dokonce otestovat možné příčiny a důsledky vztahy. Například, pokud snížíte svou cenu, jak moc to zvýší svůj objem prodeje? A jaký dopad to bude mít na váš zisk?
Jasné cíle mohou vést k jasným výsledkům. Příkladem toho je situace ve společnosti Camaro/Firebird. Výrobci automobilů jsou někdy kritizováni za to, že vyrábějí drahá vozidla s nežádoucími vlastnostmi a technologiemi, které neodpovídají potřebám cílového trhu. Aby se tomuto trapu vyhnuli, tým inženýrů této společnosti se obrátil na průzkum trhu, aby vyhodnotil, jak změny ve výkonu a spotřebě paliva ovlivní objem prodeje a spokojenost zákazníků. Ukázalo se, že zákazníci jsou ochotni zaplatit více za vyšší výkon, pokud vůz zároveň nabízí zvýšení spotřeby paliva. [Burns 2001]
Popis problému, výzkumná otázka, dílčí otázky a cíle výzkumu jsou součástí celkového popisu problému dokumentu.
Po popisu a formulaci problému a cílů je dalším krokem připravit podrobný a realistický časový rámec pro dokončení všech kroků procesu průzkumu trhu. Pokud vaše podnikání funguje v cyklech, stanovit cílová data, která umožní nejlepší dostupnost na váš trh. Například, dovolená pohlednice podnikání může chtít provádět výzkum před nebo kolem období nákupu svátků, kdy jejich zákazníci jsou s největší pravděpodobností přemýšlet o svých nákupech. [Průzkum trhu 2006]
Výběr a stanovení výzkumného záměru
Vyberte návrh výzkumu
Jak již bylo řečeno, každý výzkumný projekt a každý podnik je jiný. Přesto je mezi výzkumnými projekty dost společných rysů, aby je bylo možné kategorizovat podle výzkumných metod a postupů používaných ke sběru a analýze dat. Existují tři typy výzkumných záměrů:
Průzkumný výzkum je definován jako shromažďování informací nestrukturovaným a neformálním způsobem. Například pokud majitelé nové restaurace často jedí v restauracích konkurentů, aby získali informace o výběru menu, cenách a kvalitě služeb.
Popisný výzkum odkazuje na soubor metod a postupů, které popisují marketingové proměnné. Popisné studie vykreslují tyto proměnné tak, že odpovídají na otázky kdo, co, proč a jak. Tyto typy výzkumných studií mohou popisovat takové věci jako postoje, záměry a chování spotřebitelů nebo počet konkurentů a jejich strategie.
Návrh kauzálního výzkumu se provádí kontrolou různých faktorů, aby se zjistilo, který faktor problém způsobuje. Umožňuje to izolovat příčiny a účinky. Změnou jednoho faktoru, řekněme ceny, můžete sledovat jeho účinky na klíčový důsledek, jako je prodej.
Ačkoli kauzální výzkum vám může poskytnout vysokou úroveň pochopení proměnné, kterou studujete, návrhy často vyžadují experimenty, které jsou složité a drahé.
Výzkumník na trhu má k dispozici dva typy informací: primární údaje a sekundární údaje. Primární údaje jsou původní informace shromážděné za konkrétním účelem. Sekundární údaje se vztahují k informacím, které již někde existují a byly shromážděny za nějakým jiným účelem. Oba typy výzkumu mají řadu činností a metod provádění, které jsou s nimi spojeny. Sekundární výzkum se obvykle získává rychleji a levněji než výzkum primární. Shromažďování sekundárního výzkumu může být stejně jednoduché jako výlet do místní knihovny nebo obchodního informačního centra nebo brouzdání po internetu. Existuje již mnoho statistik o různých podnicích, které lze pro tento výzkum použít.
Určení a návrh výzkumného nástroje
Po určení, jaký typ(y) informací jsou zapotřebí, je třeba určit metody přístupu k údajům. Existuje několik různých metod sběru údajů. Tyto metody zahrnují telefonické průzkumy, korespondenční průzkumy, osobní pohovory nebo skupinové průzkumy.
Vlastní podoba výzkumného nástroje, formulář pro sběr dat, který se používá k dotazování a zaznamenávání informací, je pro úspěch projektu rozhodující. Existují dvě základní metody sběru informací: kladením otázek nebo pozorováním. Nejběžnějším výzkumným nástrojem je dotazník. Existují dva typy forem: strukturované a nestrukturované. Strukturované dotazníky uvádějí uzavřené otázky. Patří mezi ně otázky s více možnostmi výběru, které respondentům nabízejí možnost odpovědět „ano“ nebo „ne“ nebo si vybrat ze seznamu několika možností odpovědí. Uzavřené otázky také zahrnují škály odkazující na otázky, které respondenty žádají, aby seřadili své odpovědi v určitém bodě na stupnici.
Nestrukturované dotazníky mají otevřené otázky. Respondenti mohou odpovědět vlastními slovy.
Sběr a analýza dat
Sběr dat obvykle provádějí vyškolení tazatelé, kteří jsou zaměstnáni firmami zabývajícími se sběrem dat v terénu, aby sbírali primární data. Je třeba si vybrat mezi tím, zda si data budete sbírat sami, nebo si najmete externí kancelář, která se specializuje na pohovory.
Analýza dat je nutná k tomu, aby měla nezpracovaná data nějaký význam. Prvním krokem při analýze dat je vyčištění dat. Jedná se o proces kontroly nezpracovaných dat k ověření, že data byla správně zadána do souborů z formuláře pro sběr dat. Poté se musí data zakódovat. Jedná se o proces přiřazení číselné hodnoty všem kategoriím odezvy. Například muži = 1, ženy = 2. Poté lze data seřadit do tabulek, což odkazuje na skutečné počítání počtu pozorování, která spadají do každé možné kategorie odezvy.
Data lze také sbírat v menším měřítku, aby se získala kvalitativnější data. Jednou z často používaných forem sběru kvalitativních dat je cílová skupina. Zacílené skupiny se obvykle skládají z malého výběru cílové skupiny. Účastníci jsou pak dotazováni a diskuse jsou vedeny moderátorem. Skupina je často zaznamenávána a/nebo prohlížena marketingovým týmem nebo jinými subjekty prostřednictvím obousměrného zrcadla nebo systému uzavřeného okruhu. Společnosti skupiny Focus existují po celém světě. Některé se specializují na určitá odvětví, jako je právní komunita, zatímco jiné poskytují obecnější služby.
Po analýze dat můžete na základě těchto dat učinit svá zjištění. Jakmile jsou zjištění o cílovém trhu, konkurenci a prostředí hotova, prezentujte je organizovaným způsobem osobám s rozhodovací pravomocí v podniku. V tomto případě nahlaste zjištění v části analýzy trhu vašeho podnikatelského plánu. Shrnuto, výsledná data byla vytvořena tak, aby pomohla řídit vaše obchodní rozhodnutí, takže je třeba, aby byla snadno přístupná osobám s rozhodovací pravomocí.