Sociální kognitivní teorie, využívaná jak v psychologii, tak v komunikacích, předpokládá, že části individuálního získávání znalostí mohou být přímo spojeny s pozorováním druhých v kontextu sociálních interakcí, zkušeností a vnějších mediálních vlivů.
Bandura tvrdí, že lidé jsou kognitivní bytosti, které aktivně zpracovávají informace, aby jim pomohly v učení, chování a rozvoji.
V důsledku pozorování může být jednotlivý pozorovatel ovlivněn dvěma odlišnými způsoby. Inhibiční efekt, tedy pozitivní trestající akce, nastává, když pozorovatel vidí, že jednání jiného účastníka sociální situace je za toto jednání trestáno. Dehibiční efekt, tedy pozitivní posilující akce, je, když je jednotlivec za akci pochválen a pozorovatel se z této akce poučí a napodobí ji (Miller, 2005). Vicarious reinforcement vysvětluje, že pozorovatel neočekává skutečné odměny nebo tresty, ale předvídá podobné výsledky jako jeho napodobené chování a umožňuje, aby tyto účinky fungovaly. Tato část sociální kognitivní teorie se silně opírá o očekávání výsledků.
Identifikace a vlastní účinnost
Další vývoj v sociální kognitivní teorii předpokládá, že k učení s největší pravděpodobností dojde, pokud existuje těsná identifikace mezi pozorovatelem a modelem a pokud má pozorovatel také značnou míru vlastní účinnosti. Víra v vlastní účinnost funguje jako důležitý soubor proximálních determinantů lidské motivace, ovlivnění a akce [které] působí na akci prostřednictvím motivačních, kognitivních a afektivních intervenčních procesů (Bandura, 1989). Identifikace umožňuje pozorovateli pocítit individuální spojení s napodobovaným jedincem a bude pravděpodobnější, že těchto napodobení dosáhne, pokud má pozorovatel pocit, že má schopnost napodobenou akci dotáhnout do konce (Bandura, 1988).
Sociální kognitivní teorie se dnes uplatňuje v mnoha různých oblastech. Masových médií, veřejného zdraví, vzdělávání a marketingu je jen velmi málo. Příkladem toho je využívání celebrit ke schvalování a zavádění libovolného počtu produktů do určitých demografických oblastí, což je jeden ze způsobů, jak sociální kognitivní teorie obsáhla všechny čtyři tyto oblasti. Výběrem správného pohlaví, věku a etnické příslušnosti by využití sociální kognitivní teorie mohlo pomoci zajistit úspěch kampaně proti AIDS pro teenagery z centra města tím, že by je nechalo se ztotožnit s rozpoznatelným vrstevníkem, mít větší smysl pro sebeúčinnost a pak napodobit akce, aby se naučili správné prevence a akce pro informativnější komunitu uvědomující si AIDS.