Koncepční testování je proces, při kterém se používají kvantitativní metody a kvalitativní metody k vyhodnocení reakce spotřebitelů na nápad výrobku před uvedením výrobku na trh. Lze ho také použít k vytvoření komunikace, jejímž cílem je změnit postoje spotřebitelů ke stávajícím výrobkům. Tyto metody zahrnují hodnocení koncepcí výrobků ze strany spotřebitelů, které mají určité racionální výhody, jako je „čisticí prostředek, který odstraňuje skvrny, ale je šetrný na tkaniny“, nebo neracionální výhody, jako je „šampon, který vám umožní být sami sebou“. Takové metody se běžně označují jako testování koncepcí a byly prováděny pomocí terénních průzkumů, osobních pohovorů a cílových skupin v kombinaci s různými kvantitativními metodami, aby se vytvořily a vyhodnotily koncepce výrobků.
Tvorba koncepcí v rámci testování koncepcí byla převážně kvalitativní. Odborníci v oblasti reklamy obecně vytvářeli koncepty a sdělení těchto konceptů pro hodnocení spotřebiteli na základě spotřebitelských průzkumů a jiných průzkumů trhu nebo na základě vlastních zkušeností s tím, které koncepty podle nich reprezentují nápady produktů, které se vyplatí na spotřebitelském trhu.
Nedostatky testování tradiční koncepce
Testování konceptů bylo tradičně nedostatečné jako prostředek k identifikaci a kvantifikaci kritérií, na nichž bylo založeno upřednostnění jednoho konceptu spotřebitelem před druhým. Tyto metody nebyly dostatečné k tomu, aby bylo možné zjistit relativní význam faktorů odpovědných za nebo určujících, proč spotřebitelé, trhy a tržní segmenty reagovaly odlišně na koncepty, které jim byly předloženy v testech konceptů. Bez těchto informací mohli výzkumníci trhu a inzerenti se svými odbornými znalostmi na základě testu konceptů zobecnit, jak mohou spotřebitelé reagovat na skutečné produkty nebo na variace testovaných konceptů. Sdělení konceptu, jak je ztělesněn v novém produktu, bylo zpravidla ponecháno na kreativitě reklamní agentury. Nebyla však známa žádná systematická kvantitativní metoda, která by mohla přesně určit kritéria, na nichž byla založena volba spotřebitele, a přínos nebo význam každého kritéria pro rozhodnutí o koupi. Předchozí metody testování konceptu proto neposkytly výzkumníkům trhu úplné informace, které by jim umožnily vytvořit produkty speciálně upravené tak, aby splňovaly vyváženost nákupních kritérií pro spotřebitelskou skupinu.
Tradiční metody testování koncepcí navíc nedokázaly přesně kvantifikovat vztahy mezi reakcí spotřebitelů na koncepce a spotřebitelským výběrem stávajících výrobků, které si konkurují na stejném spotřebitelském trhu. Nebyly tak schopny s vysokou mírou přesnosti poskytnout sdělení o výhodách spotřebitelského výrobku, který úzce reprezentuje testovaný koncept.
Tyto problémy testování konceptů byly identifikovány v obchodních a marketingových časopisech. Například Moore a William (1982) v průzkumu literatury a recenzi metodiky testování konceptů poukazují na to, že testy konceptů nezohlednily změny mezi testovaným konceptem a sdělením popisujícím výhody výrobku, který ztělesňuje koncept. Moorův článek uvádí, že „ani sebevětší zlepšení v současných postupech testování konceptů nemůže tyto problémy napravit“. To odráží skutečnost, že žádná z tradičních metod neposkytla kvantitativní prostředek pro zjištění relativního významu základních kritérií výběru konceptů jako prostředek pro identifikaci vizuálních a verbálních vyjádření konceptů, které nejlépe komunikují výhody, o které spotřebitel usiluje. Tradiční metody také nekvantifikovaly vztahy mezi koncepty a existujícími produkty nabízenými na stejném spotřebitelském trhu. Schopnost metody zmírnit nebo překonat výše uvedené nedostatky by přinesla podstatné zlepšení v komunikaci konceptů identifikovaných při testování a nabízených trhu jako produkt.
Jednou z takových metod je conjoint analýza.