Cílová skupina je forma kvalitativního výzkumu, ve které je skupina lidí tázána na jejich postoj k produktu, konceptu, reklamě, nápadu nebo obalu. Otázky jsou kladeny v interaktivním skupinovém prostředí, kde mají účastníci možnost hovořit s ostatními členy skupiny. Ve světě marketingu jsou cílové skupiny důležitým nástrojem pro získávání zpětné vazby týkající se nových produktů, stejně jako různých témat.
Zejména cílové skupiny umožňují společnostem, které chtějí vyvíjet, balit, pojmenovávat nebo testovat nový výrobek na trhu, diskutovat, prohlížet a/nebo testovat nový výrobek před jeho zpřístupněním veřejnosti. To může poskytnout neocenitelné informace o možném přijetí výrobku na trhu.
Také v sociálních vědách a urbanistickém plánování umožňují cílové skupiny tazatelům studovat lidi v přirozenějším prostředí, než je rozhovor jeden na jednoho. V kombinaci s pozorováním účastníků mohou být použity pro získání přístupu k různým kulturním a společenským skupinám, výběr lokalit ke studiu, vzorkování takových lokalit a vyvolávání nečekaných otázek k průzkumu. Zacílené skupiny mají vysokou zdánlivou platnost – protože myšlenka je snadno pochopitelná, výsledky jsou uvěřitelné. Jsou také nízké náklady, člověk může získat výsledky relativně rychle a mohou zvětšit velikost vzorku zprávy rozhovorem s několika lidmi najednou. (Material based on: Marshall and Rossman, Designing Qualitative Research, 3rd Ed. London: Sage Publications, 1999, str. 115)
V tradičních cílových skupinách se ve stejné místnosti schází předem prověřená (předkvalifikovaná) skupina respondentů. Ti jsou předem prověřeni, aby bylo zajištěno, že členové skupiny jsou součástí relevantního cílového trhu a že skupina je reprezentativní podskupinou tohoto segmentu trhu. Ve skupině je obvykle 8 až 12 členů a sezení trvá obvykle 1 až 2 hodiny. Moderátor provází skupinu diskuzí, která sonduje postoje k nabízeným produktům nebo službám klienta. Diskuse je nestrukturovaná (nebo volně strukturovaná) a moderátor podporuje volný tok myšlenek. I když moderátor málokdy dostává konkrétní otázky, na které se má zeptat, často dostává seznam cílů nebo předpokládaný nástin.
Zástupci klientů sledují diskusi zpoza jednosměrného zrcadla. Účastníci nevidí ven, ale výzkumníci a jejich klienti vidí dovnitř. Obvykle videokamera zaznamenává schůzku tak, aby ji mohli vidět i ostatní, kteří nemohli cestovat na místo cílové skupiny. Výzkumníci zkoumají více než jen mluvená slova. Pokoušejí se také interpretovat výrazy obličeje, řeč těla a dynamiku skupiny. Z videozáznamu se také vytvářejí přepisy.
Respondenti často pociťují skupinový tlak na to, aby se přizpůsobili, a to může výsledky kontaminovat. Jiní zastávají názor, že skupinová dynamika je užitečná při rozvíjení nových proudů myšlenek a důkladném pokrytí problému.
Tradiční zájmové skupiny mohou poskytovat přesné informace a jsou levnější než jiné formy tradičního marketingového výzkumu. Mohou však vzniknout značné náklady : pokud má být produkt uváděn na trh celostátně, bylo by kritické shromáždit respondenty z různých lokalit po celé zemi, protože postoje k novému produktu se mohou lišit v důsledku geografických hledisek. To by vyžadovalo značné výdaje na cestovné a ubytování. Kromě toho může, ale nemusí být lokalita tradiční zájmové skupiny v lokalitě vhodné pro konkrétního klienta, takže zástupcům klientů mohou vznikat i cestovní výdaje a náklady na ubytování.
Využívání zájmových skupin se v průběhu času neustále vyvíjelo a je stále rozšířenější.
S příchodem rozsáhlých počítačových sítí, jako je internet, je nyní možné propojit respondenty elektronicky. Respondenti sdílejí obrázky, data a své odpovědi na obrazovkách svých počítačů. Tím se vyhnou značnému množství cestovních výdajů. Umožňuje to respondentům z celé země shromažďovat se elektronicky a zároveň se vyhnou nesčetným logistickým bolestem hlavy. Skupiny online jsou obvykle omezeny na 6 nebo 8 účastníků. Největším problémem cílových skupin online je zajistit, aby respondenti reprezentovali širší populaci (včetně neuživatelů počítačů).
Takový systém sice odstraňuje některé logistické starosti a cestovní výdaje spojené s vedením cílových skupin, ale stále vyžaduje, aby jeden nebo více zástupců klienta bylo fyzicky umístěno s moderátorem, který vede cílovou skupinu. Pouze tak lze v reálném čase přidávat otázky, které dále zkoumají konkrétní odpověď. I on-line systém tak nese určité cestovní výdaje, protože zástupce klienta bude muset cestovat na výzkumné místo nebo naopak.
V souladu s tím je zapotřebí systém a způsob vedení cílových skupin s využitím vzdáleně umístěných účastníků, včetně jednoho nebo více moderátorů, jednoho nebo více klientů a jednoho nebo více respondentů, kteří jsou od sebe všichni fyzicky vzdáleni. Za tímto účelem musí takový systém umožňovat provádění alespoň dvou samostatných diskusí v chatu, které mají být vedeny současně mezi třemi třídami účastníků cílových skupin, aby byl zajištěn elektronický analog k jednosměrnému zrcadlu oddělujícímu klienty od respondentů.
Kromě toho musí takový systém umožňovat a zakazovat účast na různých diskusích v chatu podle třídy účastníka.