Obsahová analýza (někdy nazývaná textová analýza, když se zabývá výhradně textem) je standardní metodologie ve společenských vědách pro studium obsahu komunikace. Earl Babbie ji definuje jako „studium zaznamenané lidské komunikace, jako jsou knihy, webové stránky, obrazy a zákony“. Harold Lasswell formuloval základní otázky obsahové analýzy: „Kdo říká co, komu, proč, v jakém rozsahu a s jakým účinkem?“. Ole Holsti (1969) nabízí širokou definici obsahové analýzy jako „jakékoliv techniky pro vyvozování závěrů objektivně a systematicky identifikující specifikované charakteristiky zpráv“. Dr. Kimberly A. Neuendorf (2002) nabízí šestidílnou definici obsahové analýzy: „Obsahová analýza je souhrnná kvantitativní analýza zpráv, která se opírá o vědeckou metodu (včetně pozornosti objektivitě-intersubjektivitě, apriorního návrhu, spolehlivosti, platnosti, zobecnitelnosti, replikovatelnosti a testování hypotéz) a není omezena na typy proměnných, které mohou být měřeny nebo kontext, ve kterém jsou zprávy vytvářeny nebo prezentovány.“
Metoda obsahové analýzy umožňuje výzkumníkovi zahrnout velké množství
textových informací a systematicky identifikovat jejich vlastnosti, např. frekvence
nejpoužívanějších klíčových slov (KWIC znamená „Klíčové slovo v kontextu“) pomocí detekce důležitějších struktur jeho komunikačního obsahu. Přesto musí být takové množství textových informací kategorizováno podle určitého teoretického rámce, který bude informovat datovou analýzu a na konci poskytne smysluplné čtení zkoumaného obsahu. David Robertson (1976:73-75) například vytvořil kódovací rámec pro srovnání způsobů stranické soutěže mezi britskými a [[Seznam politických stran v amerických stranách. Byl dále rozpracován v roce 1979 Manifesto Research Group, jejímž cílem byl komparativní obsahově-analytický přístup k politickým pozicím politických stran. Toto klasifikační schéma bylo také použito k provedení komparativní analýzy mezi vysíláním a manifesty brazilských stran v letech 1989 a 1994 od F. Carvalha (2000).
Od 80. let 20. století se analýza obsahu stává stále důležitějším nástrojem pro měření úspěšnosti v programech public relations (zejména mediálních vztahů) a hodnocení mediálních profilů. Za těchto okolností je analýza obsahu součástí mediálního hodnocení nebo mediální analýzy. V analýzách tohoto typu se data z analýzy obsahu obvykle kombinují s mediálními daty (oběh, čtenost, počet diváků a posluchačů, frekvence publikování). Používá se také futuristy k identifikaci trendů. V roce 1982 John Naisbitt publikoval své populární Megatrendy, založené na analýze obsahu v amerických médiích.
Vytváření kódovacích rámců je vnitřně spjato s tvůrčím přístupem k proměnným, které mají vliv na textový obsah. V politické analýze by těmito proměnnými mohly být politické skandály, dopad průzkumů veřejného mínění, náhlé události ve vnější politice, inflace atd.
Příkladem tvůrčí artikulace proměnných v obsahové analýze je Mimetic Convergence, vytvořená F. Lampreiou Carvalhem pro srovnávací analýzu volebních proklamací ve volně vysílaném televizním vysílání. Metodika popisuje konstrukci stranických identit během dlouhodobých stranických soutěží v televizním vysílání z dynamické perspektivy, řízených logikou kontingentu. Cílem této metody je zachytit kontingentní logiku pozorovanou ve volebních kampaních tím, že se zaměří na opakování a inovaci témat udržovaných ve stranickém vysílání. Podle takové poststrukturalistické perspektivy, z níž je analyzována volební soutěž, nemohou stranické identity, „skutečné“ hovořit bez mediací, protože neexistuje přirozený střed fixující význam stranické struktury, spíše závisí na ad-hoc artikulacích. Mimo artikulace významu neexistuje empirická realita. Realita je výsledkem mocenských bojů, které sjednocují představy o společenské struktuře v důsledku kontingentních zásahů. V Brazílii se tyto kontingentní zásahy ukázaly být spíše mimetické a konvergentní než divergentní a polarizované, jsou nedílnou součástí opakování dichotomizovaných světonázorů.
Mimetická konvergence si tedy klade za cíl ukázat proces fixace smyslu prostřednictvím diskurzivních artikulací, které opakují, mění a rozvracejí politické otázky, které vstupují do hry. Z tohoto důvodu nejsou strany brány jako čisté vyjádření konfliktů pro reprezentaci zájmů (různých tříd, náboženství, etnických skupin (viz: Lipset & Rokkan 1967, Lijphart 1984), ale pokoušejí se rekonstruovat a znovu artikulovat myšlenky neexistující totality kolem signifikantů získávajících pozitivitu.
Obsahová analýza byla kritizována jako pozitivistická metodologie, přesto je zde příklad metodologie používané k organizaci obsahové analýzy, která je schopna zachytit logiku kontingentu dominujícího na politickém poli, umožňující analýzu konstituce stranických identit z teoretické perspektivy dekonstrukce a teorie hegemonie.
Každá obsahová analýza by se měla odchýlit od hypotézy. Hypotéza mimetické konvergence podporuje Downsovský výklad, že racionální voliči se obecně ve většině tematických dimenzí sbíhají směrem k jednotným postojům. Hypotéza, kterou se řídí analýza mimetické konvergence mezi vysíláním politických stran, zní: „průzkumy veřejného mínění o úmyslu hlasovat, zveřejňované v průběhu kampaní v televizi, přispějí k postupným revizím diskurzů kandidátů. Kandidáti přeorientují své argumenty a tematické výběry částečně podle signálů vysílaných voliči. Je třeba vzít v úvahu také zasahování jiných druhů vstupů do volební propagandy, jako jsou vnitřní a vnější politické krize a svévolné zasahování soukromých zájmů do sporu. Okamžiky vnitřní krize ve sporech mezi kandidáty mohou vyplývat z vyčerpání určité strategie. Okamžiky vyčerpání mohou následně uspíšit inverzi v tematickém toku.
Jako přístup hodnocení se analýza obsahu považuje za kvazihodnocení, protože úsudky o analýze obsahu nemusí být založeny na hodnotových výkazech. Místo toho mohou být založeny na znalostech. Takové analýzy obsahu nejsou hodnocením. Na druhou stranu, když jsou úsudky o analýze obsahu založeny na hodnotách, jsou takové studie hodnocením (Frisbie, 1986).
Jak bylo ukázáno výše, pouze dobrá vědecká hypotéza může vést k vývoji metodiky, která umožní empirický popis, ať už dynamický nebo statický.
Tyto způsoby nasazuje také do kontextu základního komunikačního paradigmatu.
Následující tabulka ukazuje patnáct použití obsahové analýzy z hlediska jejich obecného účelu, prvku komunikačního paradigmatu, ke kterému se vztahují, a obecné otázky, na kterou mají odpovědět.
Proces analýzy obsahu
Podle Dr. Klause Krippendorffa (1980 a 2004) musí být v každé obsahové analýze řešeno šest otázek:
Podle Zipfova zákona se předpokládá, že nejčastěji zmiňovaná slova a fráze jsou ty, které odrážejí důležité obavy v každém sdělení. Kvantitativní analýza obsahu proto začíná slovními frekvencemi, měřením prostoru (sloupec centimetry/palce v případě novin), počítáním času (pro rozhlasový a televizní čas) a kmitočty klíčových slov. Obsahová analýza však sahá daleko za počty prostých slov, např. s rutinami Klíčové slovo v kontextu slova mohou být analyzována v jejich specifickém kontextu, aby mohla být rozčleněna. Synonyma a homonyma mohou být izolována v souladu s jazykovými vlastnostmi jazyka.
Ještě jeden rozdíl je mezi zjevným obsahem (sdělení) a jeho latentním významem. „Manifest“ popisuje to, co (autor nebo mluvčí) rozhodně napsal, zatímco latentní význam popisuje to, co autor zamýšlel říci/napsat. Obvykle lze analýzu obsahu použít pouze na zjevný obsah; to znamená slova, věty nebo texty samotné, spíše než jejich význam.
Dermot McKeone (1995) upozornil na rozdíl mezi preskriptivní analýzou a otevřenou analýzou. V preskriptivní analýze je kontext úzce definovaným souborem komunikačních parametrů (např. specifická sdělení, předmět); otevřená analýza identifikuje dominantní sdělení a předmět v textu.
Dalším krokem v analýze je rozlišení mezi slovníkovými (kvantitativními) přístupy a kvalitativními přístupy. Slovníkové přístupy vytvářejí seznam kategorií odvozených z frekvenčního seznamu slov a kontrolují rozložení slov a jejich příslušných kategorií nad texty. Zatímco metody v kvantitativní analýze obsahu tímto způsobem transformují pozorování nalezených kategorií do kvantitativních statistických dat, kvalitativní analýza obsahu se více zaměřuje na úmyslnost a její důsledky.