Model podkožní jehly je modelem komunikace označovaným také jako perspektiva magické kulky. V podstatě tento model platí, že zamýšlená zpráva je přímo přijata a zcela přijata přijímačem. Model vznikl z marxistické frankfurtské školy intelektuálů v 60. letech 20. století, aby vysvětlil vzestup nacismu v Německu.
„Teorie podkožní jehly“ implikovala, že masová média měla přímý, okamžitý a silný vliv na své posluchače. Masivní média ve 40. a 50. letech byla vnímána jako silný vliv na změnu chování. K této teorii „silných účinků“ komunikace přispělo několik faktorů, včetně: rychlého vzestupu a popularizace rozhlasu a televize, vzniku přesvědčovacích odvětví, jako je reklama a propaganda, studií Paynova fondu z 30. let, které se zaměřovaly na dopad filmů na děti, a Hitlerovy monopolizace masových médií během druhé světové války s cílem sjednotit německou veřejnost za nacistickou stranou.
Nejznámějším příkladem toho, co by se dalo považovat za výsledek modelu magické kulky nebo podkožní jehly, bylo vysílání Války světů z roku 1938 a následná reakce jejího masového amerického publika.
Formulace „podkožní jehla“ má poskytnout mentální obraz přímého, strategického a plánovaného vpouštění zprávy do jedince. Tento pohled s sebou nese koncepčně fatální chybu v tom, že má tendenci ignorovat záležitosti, jako je interpretace, které jsou klíčovými aspekty komunikačního procesu.
Modernější verzí je dvoustupňový tok teorie komunikace.
Tento pohled na propagandu zapustil kořeny po první světové válce a byl prosazován teoretiky jako Lasswell ve svém průkopnickém díle Propaganda Technique in the World War (1927). Poznamenal, že lidé byli za války podvedeni a degradováni propagandou. Díla jako Lasswellova vyjadřovala strach z propagandy. Lasswell založil svou práci na modelu reakce na podněty vycházejícím z teorie učení. Zaměřením na masové efekty tento přístup pohlížel na lidské reakce na média jako na jednotné a okamžité. E. D. Martin vyjádřil tento přístup takto: „Propaganda nabízí hotové názory pro nemyslící stádo“ (citováno v Choukas, 1965, str. 15). Známá jako „Magic Bullet“ nebo „Hypodermic Needle Theory“ účinků přímého vlivu, nebyla tak široce přijímána učenci, jak naznačuje mnoho knih o masové komunikaci. Teorie magické kulky nebyla založena na empirických generalizacích z výzkumu, ale spíše na předpokladech doby o lidské přirozenosti. Předpokládalo se, že lidé jsou „jednotně řízeni svými biologicky založenými ‚instinkty‘ a že reagují více či méně jednotně na jakékoliv ‚podněty‘, které se objevily“ (Lowery & DefFleur, 1995, str. 400). Jak se výzkumná metodologie stávala více rozvinutou, začalo být zřejmé, že média mají na lidi selektivní vliv.
Davis, D.K. & Baron, S.J. (1981). A History of Our Understanding of Mass Communication. In: Davis, D.K. & Baron, S.J. (Eds.). Mass Communication and Everyday Life: A Perspective on Theory and Effects (19-52). Belmont: Wadsworth Publishing.