Reputace je obecný názor (technicky vzato sociální hodnocení) veřejnosti na osobu, skupinu lidí nebo organizaci. Je důležitým faktorem v mnoha oblastech, jako je obchod, on-line komunity nebo sociální status, a zahrnuje sociální konotace spojené se jménem jednotlivce (například příjmení „Patricus“ nebo „Patricianus“ znamenalo příslušnost k sociální „vyšší třídě“, člen „šlechtické rodiny“ nebo „šlechta“ starověkého Říma).
Je známo, že pověst je všudypřítomný, spontánní a vysoce účinný mechanismus sociální kontroly v přírodních společnostech. Je předmětem studia v sociálních, řídících a technologických vědách. Její vliv sahá od konkurenčního prostředí, jako jsou trhy, až po prostředí kooperativní, jako jsou firmy, organizace, instituce a komunity. Pověst navíc působí na různých úrovních děje, jednotlivce a nadjednotlivce. Na nadindividuální úrovni se týká skupin, komunit, kolektivů a abstraktních společenských entit (jako jsou firmy, korporace, organizace, země, kultury a dokonce civilizace). Ovlivňuje jevy různého rozsahu, od každodenního života až po vztahy mezi národy. Pověst je základním nástrojem společenského řádu, založeným na distribuované, spontánní sociální kontrole.
Kognitivní pohled na pověst
Až donedávna byla kognitivní povaha reputace v podstatě ignorována. To způsobilo nepochopení efektivní role reputace v řadě oblastí reálného života a souvisejících vědeckých oborů. Při studiu kooperace a sociálních dilemat začala být role reputace jako mechanismu výběru partnerů oceňována počátkem osmdesátých let. Stále chybí interdisciplinární integrovaný přístup k reputaci zohledňující jak evoluční důvody, tak kognitivní mechanismy a procesy. Pouze takový integrovaný přístup může poukazovat na pokyny pro řízení reputace a pro navrhování technologií reputace.
Práce směrem k takové definici, pověst jako společensky předávaná (meta-) víra (tj. víra o víře) se týká vlastností činitelů, konkrétně jejich postojů k nějakému společensky žádoucímu chování, ať už je to spolupráce, reciprocita nebo dodržování norem. Reputace hraje zásadní roli ve vývoji těchto chování: přenos pověsti umožňuje společensky žádoucí chování vznikat a přetrvávat i při nízké pravděpodobnosti opakované interakce.
Kognitivní model dobré pověsti se nesoustředí pouze na majetek, ale započítává i přenositelnost, a tedy i šíření dobré pověsti.
Pro modelování tohoto aspektu je nutné upřesnit a pochopit přesnější klasifikaci mnohotvárného kognitivního objektu, který je běžně označován jako reputace.
Doporučení může být mimořádně přesné (vzpomeňme například na burzu, kde váš poradce při diskusi o pověsti dluhopisu může svůj informovaný názor doplnit jak historickými řadami, tak aktuálními událostmi. Naopak, v neformálním prostředí mohou drby, i když vágní, obsahovat cenné náznaky jak ke skutečným skutečnostem („Bylo mi řečeno, že tento lékař prokázal pochybné chování“) tak ke konfliktům, které se odehrávají na informační úrovni (pokud kandidát na roli šíří pochybnou pověst o jiném kandidátovi, komu byste měli věřit?).
Navíc výraz „říká se, že (John Smith je podvodník)“ je ve své podstatě aktem šíření reputace, protože na jedné straně odkazuje na (možná falešný) společný názor, a na druhé straně samotný akt vyslovení „říká se“ je sebehodnocením, protože poskytuje alespoň jednu faktickou příležitost, kdy je něco řečeno, přesně pro to, že osoba, která to říká (drbna), ač se zdá, že toto rčení šíří o něco dále, může být ve fázi iniciování.
Drby mohou být také použity pouze jako tag – jako při drbech o nedosažitelných ikonách, jako jsou celebrity z královské rodiny nebo showbyznysu – užitečný pouze k tomu, aby ukázal, že drbna patří do skupiny těch informovaných. I když se zdá, že většina případů sdílí charakteristiku, že jsou primárně používány k předpovídání budoucího chování, mohou mít například manipulativní podcíle, dokonce důležitější než předpověď.
Vezmeme-li v úvahu například případ komunikace mezi dvěma částmi, jednou (poradcem), která žádá o radu ohledně potenciálního nebezpečí v ekonomické transakci s druhou částí (potenciálním partnerem, cílem), a druhou (poradcem, hodnotitelem), která poskytuje radu.
Všimněte si péče o udržení možných úrovní pravdy (poradce prohlašuje – ale může lhát – že věří – ale může se mýlit – atd..). Případy jsou uvedeny, jak je zřejmé, v sestupném pořadí odpovědnosti. Zatímco by člověk mohl mít pocit, že většina skutečných příkladů spadá pod první případ, další dva nejsou zbytečně komplikované ani ve skutečnosti málo časté. Většina běžných drbů skutečně spadá do třetí kategorie a s výjimkou elektronické interakce je to nejčastější forma odkazování. Všechny příklady se týkají vyhodnocení daného objektu (cíle), sociálního činitele (který může být buď individuální nebo nadpřirozený, a v druhém případě buď skupiny nebo kolektivu), drženého jiným sociálním činitelem, hodnotitelem.
Výše uvedené příklady lze převést do přesnějších definic pomocí výše definovaného konceptu sociálního hodnocení. Na tomto místě můžeme navrhnout vytvoření nového lexikálního prvku, obrazu, jehož charakter by měl být okamžitě zřejmý z následujícího:
Obraz je globální nebo zprůměrované hodnocení daného cíle ze strany agenta. Skládá se z (množiny) sociálních hodnocení charakteristik cíle. Obraz jako objekt komunikace je to, co je vyměněno v příkladech 1 a 2 výše. Ve druhém případě jej nazýváme obraz třetí strany. Může se týkat podmnožiny charakteristik cíle, tj. jeho ochoty dodržovat společensky uznávané normy a zvyklosti, nebo jeho dovedností.
Klíčovou charakteristikou obrazu je, že jde o přijaté hodnocení, ne že by mohlo být výsledkem přímé zkušenosti (mohlo, ale mohlo být vytvořeno i jinak), ani jeho definice vztahující se k přesnému agentovi. Můžeme totiž definovat zvláštní případy obrazu, včetně obrazu třetí strany, hodnocení, které podle agenta třetí strana má, pokud jde o cíl, nebo dokonce sdílený obraz, tedy hodnocení sdílené skupinou. Ani toto poslední není reputace, protože se snaží definovat příliš přesně mentální status skupiny.
Zatímco obraz se pouze pohybuje (je-li přenášen a přijímán) z individuálního poznání do jiného, anonymní charakter reputace z něj činí složitější jev. Reputace vychází z úrovně individuálního poznání (kdy se člověk narodí, je to možné jako obraz, ale ne vždy) na úroveň společenského šíření (na této úrovni nemusel nutně věřit od žádného činitele) a z této úrovně zpět na úroveň individuálního poznání znovu (je-li přijímán).
Navíc, jakmile se dostane na úroveň populace, Reputace dává vzniknout další vlastnosti na úrovni agenta. Jde jak o to, co si lidé myslí o cílech, tak o to, jaké cíle jsou v očích ostatních.
Od okamžiku, kdy je agent cílem komunity, se jeho život změní, ať už chce nebo nechce, nebo tomu věří nebo ne. Reputace se stala nehmotnou, mocnější obdobou šarlatového písmene přišitého k oblečení. Je mocnější, protože ji nemusí vnímat ani jedinec, ke kterému se přilepí, a v důsledku toho je mimo individuální moc ovládat a manipulovat.
Rozhodnutí založená na pověsti
Reputace je faktorem v každé on-line komunitě, kde je důvěra důležitá. Příkladem může být aukční služba eBay, která využívá systém zpětné vazby od zákazníků k veřejnému hodnocení reputace každého člena. Jedna studie zjistila, že dobrá reputace přidala 7,6% k obdržené ceně. Kromě toho může být budování a udržování dobré reputace významnou motivací pro přispívání do on-line komunit. Více informací naleznete v tématu Motivace pro přispívání do on-line komunit.
Reputace jako rozšíření ega
Znepokojení nad reputací je někdy považováno za lidský prohřešek, jehož význam je kvůli křehké povaze lidského ega přehnaný. Shakespeare přináší z Othella následující postřeh:
Cassio. Reputace, reputace, reputace! Ó! Ztratil jsem reputaci. Ztratil jsem nesmrtelnou část sebe sama, a co zbylo, je bestiální. Moje reputace, Jago, moje reputace!
Jago. Jelikož jsem čestný člověk, domníval jsem se, že jste utrpěl nějaké tělesné zranění; je v tom víc urážky než v reputaci. Reputace je jalová a nanejvýš falešná vnucovačka; často se dostala bez zásluh a prohrála bez zásluh: neztratil jste vůbec žádnou reputaci, pokud se nepovažujete za takového ztroskotance.
Shakespeare, Othello, Benátský Maur II. jednání. III. scéna, 225-226.