Kotvení nebo fokalismus je kognitivní zkreslení, které popisuje běžnou lidskou tendenci spoléhat se při rozhodování příliš silně na jeden rys nebo informaci.
Při běžném rozhodování dochází k ukotvení, když se jednotlivci příliš spoléhají na konkrétní informaci, která řídí jejich myšlenkový proces. Jakmile je ukotvení nastaveno, dochází k zaujatosti vůči úpravě nebo interpretaci jiných informací tak, aby odrážely „ukotvené“ informace. Prostřednictvím této kognitivní zaujatosti mohou první informace získané o subjektu (nebo obecněji informace získané v raném věku) ovlivnit budoucí rozhodování a analýzu informací.
Například když se člověk snaží koupit ojetý vůz, může se nadměrně zaměřit na údaj tachometru a modelový rok vozu a použít tato kritéria jako základ pro hodnocení hodnoty vozu, místo aby zvažoval, jak dobře je motor nebo převodovka udržována.
Efekt zaostření (anglicky focus effect) je kognitivní zkreslení, ke kterému dochází, když lidé přikládají příliš velký význam jednomu aspektu události, což způsobuje chybu v přesném předpovídání užitečnosti budoucího výsledku.
Při předpovědích o štěstí nebo pohodlí se lidé zaměřují na výrazné rozdíly, vyjma těch, které jsou méně nápadné. Když se například lidí ptali, o kolik jsou podle nich Kaliforňané šťastnější v porovnání s lidmi ze Středozápadu, jak Kaliforňané, tak lidé ze Středozápadu řekli, že Kaliforňané musí být podstatně šťastnější, když ve skutečnosti nebyl žádný rozdíl mezi skutečným hodnocením štěstí Kaliforňanů a lidí ze Středozápadu. Zaujatost spočívá v tom, že většina dotázaných se zaměřila na slunečné počasí a zdánlivě bezstarostný životní styl Kalifornie a znehodnotila a podcenila další aspekty života a determinanty štěstí, jako je nízká kriminalita a bezpečnost před přírodními katastrofami, jako jsou zemětřesení (obojí velké části Kalifornie chybí).
Nárůst příjmů má jen malý a přechodný vliv na štěstí a blahobyt, ale lidé tento efekt soustavně přeceňují. Kahneman a kol. navrhli, že je to výsledek zaostřovací iluze, kdy se lidé zaměřují spíše na konvenční měřítka úspěchu než na každodenní rutinu.
Heuristika ukotvení a nastavení
Ukotvení a úprava je psychologická heuristika, která ovlivňuje způsob, jakým lidé intuitivně hodnotí pravděpodobnosti. Podle této heuristiky lidé začínají s implicitně navrhovaným referenčním bodem („kotvou“) a provádějí jeho úpravy, aby dosáhli svého odhadu. Člověk začíná s první aproximací (kotvou) a pak provádí postupné úpravy na základě dodatečných informací.
Kotvící a seřizovací heuristika byla poprvé teoretizována Amosem Tverským a Danielem Kahnemanem. V jedné ze svých prvních studií účastníci pozorovali ruletové kolo, které bylo předurčeno k zastavení mezi čísly 10 a 65. Polovina účastníků zažila zastavení kola na 10 a polovina na 65. Účastníci byli následně požádáni, aby odhadli procento afrických národů, které byly členy Organizace spojených národů. Účastníci, jejichž kolo se zastavilo na 10, odpověděli na otázku „Bylo to více nebo méně než 10%?“ odhadem nízkých hodnot (v průměru 25%). Naopak účastníci, jejichž kolo se zastavilo na 65, odpověděli na otázku s výrazně vyššími hodnotovými odhady než jejich kolegové (v průměru 45%). Tento vzorec se udržel v jiných experimentech pro širokou škálu různých předmětů odhadu.
Jako druhý příklad, ve studii Dana Arielyho, je publikum nejprve požádáno, aby napsalo poslední dvě číslice svého čísla sociálního zabezpečení a zvážilo, zda by zaplatilo tento počet dolarů za předměty, jejichž hodnotu neznalo, jako je víno, čokoláda a počítačové vybavení. Poté bylo požádáno, aby se o tyto předměty ucházelo, s výsledkem, že publikum s vyššími dvoumístnými čísly by předložilo nabídky, které by byly o 60 až 120 procent vyšší než ty s nižšími čísly sociálního zabezpečení, které se staly jejich kotvou.
Kotvení, je-li použito při vyjednávání, odkazuje na koncept stanovení hranice, která má nastínit základní omezení pro vyjednávání. Následně je ukotvení efektem při vyjednávání jev, při kterém stanovíme náš odhad skutečné hodnoty předmětu. Kromě přelomového experimentu, který provedli Tversky a Kahneman, řada dalších studií ukázala, že „ukotvení“ má schopnost výrazně ovlivnit přibližnou hodnotu předmětu. Například, i když je pravděpodobné, že vyjednavači jsou schopni posoudit nabídku na základě více bodů zájmu, studie ukázaly, že obecně mají tendenci vybrat si jeden aspekt, na který se zaměří a od kterého se odchýlí do své diskuse. Tímto způsobem hraje koncept „ukotvení“ silnou roli při vytváření indukovaného výchozího bodu, od kterého jsou pak schopni ovlivnit nabídku svých protějšků. Jak ukázali Tversky a Kahenman, umístění tohoto bodu má velký vliv na přesvědčování podvědomí, aby definovalo hodnotu objektu v rozmezí tohoto bodu.
Klíčem při vyjednávání s použitím kotev je Kahnemanův koncept kotvení a seřízení, známý také jako myšlenka nabídky a protinabídky. Často během procesu kotvení a seřízení počáteční nabídka kotvy určuje, jaké úpravy musí být provedeny, aby byla vytvořena protinabídka. Obvykle platí, že i když budou provedeny úpravy, stále je nepravděpodobné, že by mohly plně vyvážit původní nabídku, a proto je nutné vytvořit protinabídku. Proces počátečního kotvení a následné protinabídky vytváří rovnováhu mezi oběma vyjednávajícími stranami, ve které každá strana může nabídnout ústupky, aby dosáhla vzájemně nejvýhodnějšího řešení. Zajímavé však je, že několik studií ukázalo, že konečné dohody jsou mnohem silněji ovlivněny počátečním kotvením, než jakýmikoli ústupky učiněnými po něm.
Příklad síly ukotvení při vyjednávání byl testován ve studii, kterou provedli Northcraft a Neale. Účelem studie bylo změřit rozdíl v odhadované hodnotě domu mezi studenty a realitními makléři. V tomto experimentu byl oběma skupinám ukázán dům a poté jim byly přiděleny různé ceny. Po předložení nabídky byla každá skupina poté požádána, aby prodiskutovala, jaké faktory ovlivnily její rozhodnutí. V následných rozhovorech (ačkoliv realitní makléři popírali, že by byli ovlivněni ukotvením) výsledky ukázaly, že obě skupiny byly stejně ovlivněny „ukotvením“ ceny za uvedení na trh.
Druhý, průběžný příklad síly ukotvení byl proveden během workshopů strategického vyjednávacího procesu. Během workshopu je skupina účastníků rozdělena na dvě části: kupující a prodávající. Každá strana obdrží totožné informace týkající se druhé strany, které jsou jí doporučovány, aby si je přečetla, než se pustí do jednání mezi čtyřma očima. Po tomto cvičení si obě strany podávají zprávy o svých zkušenostech. Výsledky těchto jednání ukázaly, že to, co a kde účastníci ukotvili, mělo významný vliv na jejich úspěch při vyjednávání. Při správném ukotvení se totiž účastníkům podařilo nejen zvětšit velikost koláče, ale také získat větší kus koláče.
Jak ukazují výše uvedené příklady, kotvení hraje důležitou roli ve výsledku vyjednávání. Při nesprávném nebo vůbec nepoužitém použití se snižuje dopad kotvy; při správném použití však může mít síla dobré kotvy rozhodující vliv. Bez ohledu na to, jaká technika se použije, zůstává kotvení při vyjednávání zásadním prvkem při určování výsledku vyjednávání.