Televizní reklama nebo reklama (ve Spojeném království často nazývaná reklama) je forma reklamy, ve které se prostřednictvím televize propaguje zboží, služby, organizace, nápady atd. Většina reklam je vyrobena externí reklamní agenturou a vysílací čas je zakoupen od mediální agentury nebo přímo od televizního kanálu nebo sítě.
První televizní reklama byla ve Spojených státech odvysílána 1. července 1941 ve 14:29, když společnost Bulova Watch Company zaplatila 9 dolarů newyorské pobočce NBC WNBT (nyní WNBC) za dvacetisekundový spot vysílaný před baseballovým zápasem. Jednoduše zobrazovala hodinky Bulova nad mapou Spojených států s hlasovým komentářem sloganu společnosti „Amerika běží na Bulovu čas!“
Drtivá většina televizních reklam se dnes skládá z krátkých reklamních spotů, jejichž délka se pohybuje od několika sekund až po několik minut (stejně jako infomerciály o délce programu). Reklamy tohoto druhu byly používány k prodeji každého představitelného výrobku v průběhu let, od výrobků pro domácnost přes zboží a služby až po politické kampaně. Vliv televizních reklam na diváckou veřejnost byl tak úspěšný a tak všudypřítomný, že je považováno za nemožné, aby politik vedl úspěšnou volební kampaň, ve Spojených státech, bez použití televizní reklamy. [Jak odkazovat a odkaz na shrnutí nebo text]
Charakteristika televizní reklamy
Pro upoutání pozornosti spotřebitelů využívají komunikační agentury v široké míře humor. Mnohé psychologické studie se ve skutečnosti snažily demonstrovat účinek humoru a naznačit způsob, jak posílit reklamní přesvědčování.
Animovaná televizní reklama
Animace se často používá v reklamách. Techniky se mohou lišit od ručně kreslené tradiční animace až po různé formy počítačové animace. Použitím animovaných postav může mít reklama určitý půvab, který je u herců nebo u pouhého zobrazení produktu obtížně dosažitelný. Z tohoto důvodu může být animovaná reklama (nebo série takových reklam) velmi dlouhodobá, v mnoha případech i několik desítek let. Pozoruhodným příkladem je série reklam na Kelloggovy cereálie, v nichž hrají hlavní role Snap, Crackle a Pop. Animace se často kombinuje se skutečnými herci.
Jiné dlouhotrvající reklamní kampaně lidi překvapí, nebo dokonce obelstí diváka, jako například reklamní seriál Králíček Energizer. Začalo to koncem osmdesátých let jako jednoduchá srovnávací reklama, kde bylo vidět místnost plnou králíčků na baterie, jak buší do svých bubnů a všichni zpomalují…kromě jednoho, s baterií Energizer. O několik let později revidovaná verze této stěžejní reklamy měla králíčka Energizer, jak utíká z pódia a jede dál (podle hlasatele „pořád jede a jede a jede…“). Následovalo něco, co vypadalo jako další reklama: diváci si nevšímali skutečnosti, že následující „reklama“ je vlastně parodií na jiné známé reklamy, dokud se králíček Energizer náhle nevtrhne do situace a hlasatel neřekne „Pořád jede…“ (způsob, jakým Energizer Battery Company zdůrazňuje, že jejich baterie vydrží déle než u jiných předních baterií). Tato podprahová reklamní kampaň trvala téměř patnáct let a byla zjevně promítána v náhodných časech v televizi, často v nejméně sledovaných časových obdobích. Seriál Králíček Energizer byl sám napodobován jinými, prostřednictvím reklamy na pivo Coors Light Beer, ve filmech, a dokonce i současnými reklamami pojišťovny Geico.
Televizní reklamy po celém světě
Televizní reklamy se objevují mezi pořady, ale také přerušují pořady v přestávkách. Tento způsob promítání reklam má zaujmout nebo upoutat pozornost diváků a udržet diváky soustředěné na televizní pořad tak, aby nechtěli přepínat kanál; místo toho budou (doufejme) sledovat reklamy při čekání na další část pořadu. Jedná se o techniku přidávání napětí, zejména pokud přestávka nastane v momentě, kdy se pořad mění.
Existují celá odvětví, která se zaměřují výhradně na úkol udržet diváky natolik zaujaté, aby seděli u reklamy. Systém sledovanosti Nielsen existuje jako způsob, jak stanice určují, jak úspěšné jsou jejich televizní pořady, aby se mohly rozhodnout, jaké sazby budou inzerentům za jejich reklamu účtovat.
Reklamy ubírají vysílací čas programům. V šedesátých letech by typický hodinový americký pořad běžel 51 minut bez reklam. Dnes by podobný pořad trval jen 42 minut; typický třicetiminutový časový blok zahrnuje 22 minut pořadů s 6 minutami národní reklamy a 2 minuty lokální (i když některé půlhodinové bloky mohou mít až 29 minut reklamy).
Jinými slovy, v průběhu 10 hodin uvidí američtí diváci přibližně 3 hodiny reklam, což je dvojnásobek toho, co by viděli v šedesátých letech. Navíc, pokud se tento pořad z šedesátých let bude dnes opakovat, může být zkrácen o 9 minut, aby se uvolnilo místo pro reklamy navíc. (Například některé moderní ukázky Star Treku)
Ještě v padesátých a šedesátých letech byla průměrná délka televizní reklamy jedna minuta. Jak roky plynuly, průměrná délka se zkracovala na 30 sekund (a často na 10 sekund, podle toho, jak si televizní stanice kupovala reklamní čas). Dnes však většina reklam běží v patnáctisekundových intervalech (často známých jako „háčky“).
Televizní reklamy jsou identifikovány tzv. kódem ISCI.
Protože jediná televizní reklama může být vysílána opakovaně v průběhu týdnů, měsíců, ba i let (společnost Tootsie Roll vysílá slavnou reklamu, která
se ptá „Kolik líznutí je třeba, aby se člověk dostal do tootsie centra Tootsie Pop?“ už přes tři desetiletí), televizní reklamní produkční studia často utrácejí obrovské sumy peněz za výrobu jednoho jediného třicetivteřinového televizního spotu. Tyto obrovské výdaje vyústily v řadu vysoce kvalitních reklam, takových, které se chlubí nejlepšími výrobními hodnotami, nejnovějšími v technologii speciálních efektů, nejpopulárnějšími osobnostmi a nejlepší hudbou. Řada televizních reklam je vyrobena tak propracovaně, že je lze považovat za miniaturní třicetivteřinové filmy; ostatně mnoho filmových režisérů režírovalo televizní reklamu jednak jako způsob, jak se zviditelnit, jednak jako výplatu. Jedním z nejslavnějších filmových momentů filmového režiséra Ridleyho Scotta byla televizní reklama, kterou režíroval pro počítač Apple Macintosh, vysílaný v roce 1984. I když byla tato reklama odvysílána pouze jednou (kromě občasných vystoupení v televizních reklamních kompilačních speciálech), stala se slavnou a známou, a to až do té míry, že je považována za klasický televizní moment.
Navzdory popularitě některých reklam je většina z nich z mnoha důvodů považována za obtěžující. Hlavním důvodem může být skutečnost, že objem reklam bývá vyšší (a v některých případech mnohem vyšší) než u běžných pořadů. Rostoucí počet reklam, stejně jako nadměrné přehrávání stejné reklamy, jsou druhotnými obtěžujícími faktory. Třetím důvodem může být zvyšující se schopnost inzerovat v televizi, která podněcuje k reklamním kampaním všechny od mobilních společností a restaurací rychlého občerstvení až po místní podniky a malé podniky.
Z kognitivního hlediska je hlavním důvodem, proč lidé považují reklamy za obtěžující, to, že nabídka reklamy není v tu chvíli zajímavá, nebo je prezentace nejasná. Typický divák viděl dost reklam, aby mohl předpokládat, že většina reklam bude obtěžující, což diváka vede k nemilosrdně selektivnímu sledování. Naopak, pokud reklama u diváka narazí na strunu (například reklama na oddlužení, která se zobrazí divákovi, který obdržel pozdní oznámení poštou), nebo má zábavnou hodnotu přesahující základní sdělení (například klasické humorné spoty pro Wendyinu kampaň „Kde je hovězí?“), pak mají diváci tendenci u reklamy zůstat a těšit se na její další sledování. [Jak odkazovat a odkazovat na shrnutí nebo text]
Od 70. let je v americké televizi zakázána reklama na cigarety. Reklama na alkoholické výrobky je povolena, ale konzumace jakéhokoli alkoholického výrobku není v televizní reklamě povolena.
Jsou reklamy také programové?
Od 60. let mediální kritici tvrdili, že hranice mezi „pořady“ a „reklamami“ byly narušeny natolik, že hranice je rozmazána téměř stejně jako v počátcích média, kdy televizní pořady sponzorovaly korporace. Jediné pořady, které byly z tohoto pravidla vyňaty, byly zpravodajské pořady a informační pořady týkající se zpráv (například 60 minut). Podmínky pro pořady pro děti se od období 70. a 80. let trochu zmírnily.
V mnoha evropských zemích se televizní reklama objevuje v delších, ale méně častých reklamních přestávkách. Například místo 3 minut každých 8 minut může být 6 nebo 7 minut každou půlhodinu. Specifické předpisy se v jednotlivých zemích a sítích značně liší. Na rozdíl od USA se v Evropě název reklamní agentury objevuje na začátku nebo na konci inzerátu.
Ve Spojeném království je British Broadcasting Corporation (BBC) financována z koncesionářských poplatků a nepromítá reklamy. Nicméně na komerčních kanálech se množství vysílacího času, který nezávislý televizní úřad a jeho nástupci povolili reklamě, zvýšilo ze 7 minut za hodinu v 70. letech na dnešních 12 minut. Díky tomu, že 42 minutový americký export do Británie, jako je Lost, dostal jeden hodinový prostor, téměř jednu třetinu prostoru zabírají reklamy. Jiné programy jako WWE Raw, WWE Friday Night SmackDown! nebo ECW na Sci Fi ukazují propagační materiál, který by nahradil přestávky v reklamě v USA. Freeview poskytl levnou alternativu ke službám předplatného Satellite a Cable a pronikání digitální televize výrazně přesáhlo 80%. Růst vícekanálové televize změnil tvář televizní reklamy, takže médium je efektivní pro společnosti s nadstandardními produkty a cílovým publikem. 30 sekundové reklamy na digitálních kanálech jako Sky News, MTV nebo E4 lze koupit za méně než 50 liber a reklamy na cílenějších kanálech jako Business Channel, Motors TV nebo Real Estate TV za méně než 5 liber za 30 sekund. Nové televizní kanály startují každý týden ve Velké Británii a reklamních příležitostí je mnoho. První specializovanou digitální televizní reklamní agenturou ve Velké Británii byl Guerillascope, který zahájil činnost v roce 2001, kdy digitální penetrace byla na 20%.
Stejně jako v Británii, i v Německu mají veřejnoprávní televizní stanice významný podíl na trhu. Jejich vysílání je financováno z koncesionářských poplatků a také z reklam v konkrétních hodinách dne (od 17 do 20 hodin), s výjimkou nedělí a svátků. Soukromé stanice smějí vysílat až 12 minut reklam za hodinu s minimálně 20 minutami programování mezi přerušeními.
V Irské republice jsou hlavní irské televizní stanice RTÉ a TG4 financovány z televizního koncesionářského poplatku. Obě stanice jsou nicméně oprávněny promítat až 5 minut přestávek na inzerát každou půlhodinu (10 minut každou 1 hodinu), jak stanoví Broadcasting commission of Ireland. TV3 a Channel 6 promítají 12 minut za hodinu (stejně jako Spojené království)
Ve Finsku existují dva nekomerční kanály, které provozuje státem vlastněná vysílací společnost YLE a které vysílají reklamy jen při velmi málo příležitostech, jako jsou důležité sportovní události. Tři hlavní komerční kanály MTV3, SubTV (dceřiná společnost MTV3) a Nelonen („číslo čtyři“ ve finštině), všechny vysílají své reklamy během přestávek přibližně každých 15 minut. Typická přestávka trvá asi 4 minuty. Délka jednotlivých reklam se může lišit od několika sekund (běžné jsou 7, 10 a 15), ale v dnešní době jsou jen zřídka delší než jednu minutu. Mnoho reklam nadnárodních společností je dabováno z anglicky psaných reklam. I když je švédština dalším oficiálním jazykem Finska, v reklamách nejsou švédské titulky ani se neobjevují žádné švédské reklamy. Anglicky psané reklamy jsou také neobvyklé.
V Malajsii trvá typická přestávka asi 5 minut.
V Japonsku dnes trvá typická přestávka od 60 do 90 sekund.
Na Filipínách televizní sítě regulují množství zobrazovaných reklam. Například ABS-CBN ukazuje 16 minut reklam za hodinu, zatímco GMA Network ukazuje 18 minut. Reklamy na cigarety se smějí zobrazovat pouze ve zpravodajských programech, pokud síť není hlavní sítí.
Před 80. lety byla hudba v televizních reklamách obecně omezena na znělky a náhodnou hudbu; v některých případech byl text populární písně změněn tak, aby vytvořil znělku nebo znělku pro konkrétní produkt. V roce 1971 došlo k konverzaci, když píseň napsaná pro reklamu na Coca-Colu byla znovu nahrána jako popový singl „I’d Like to Teach the World to Sing“ od New Seekers a stala se hitem. Některé popové a rockové písně byly znovu nahrány coververzemi pro použití v reklamách, ale náklady na licencování původních nahrávek pro tento účel zůstaly neúnosné až do konce 80. let.
V prvních případech byly písně často používány přes námitky původních umělců, kteří ztratili kontrolu nad svou hudbou vydávající hudbu Beatles je snad nejznámějším případem; v poslední době umělci aktivně žádali o využití své hudby v reklamách a písně získaly popularitu a prodej poté, co byly použity v reklamách. Slavným případem je Leviho společnost, která ve svých reklamách použila několik hitových zázraků (písně jako „Inside“, „Spaceman“ a „Flat Beat“).
Někdy následovala kontroverzní reakce po použití určité písně v reklamě. Často byl problém v tom, že se lidem nelíbila myšlenka používat písně, které propagují hodnoty důležité pro ně v reklamě. Například píseň Sly and the Family Stone „Everyday People“ proti rasismu byla použita v reklamě na automobil, která vyvolala hněv mezi lidmi.
V obecných partiturách reklam se jako primární nástroje často objevují klarinety, saxofony nebo různé smyčce (například akustické/elektrické kytary a housle).