Přístup k společenským normám, neboli marketing společenských norem,
je environmentální strategie, která se prosazuje ve zdravotnických kampaních.
Při provádění výzkumu v polovině osmdesátých let dva výzkumníci, H.W. Perkins a A.D. Berkowitz, uvedli, že studenti na malé americké vysoké škole zastávali přehnané přesvědčení o běžné frekvenci a návycích ostatních studentů, pokud jde o alkohol. Tyto přehnané vjemy byly zjištěny v mnoha vzdělávacích institucích, s různou populací a lokalitami. Navzdory skutečnosti, že vysokoškolské pití je na zvýšené úrovni, vnímané množství téměř vždy převyšuje skutečné chování Přístup k společenským normám vykazoval známky boje proti nesprávnému vnímání, nicméně výzkum výsledných změn v chování vyplývajících ze změněného vnímání se liší mezi smíšenými až přesvědčivě neexistujícími.
Přístup konstrukcí společenských norem
Přístup ke společenským normám je založen na chatrném souboru předpokladů, že jedinci nesprávně vnímají, že postoje nebo chování druhých jsou odlišné od jejich vlastních, zatímco ve skutečnosti jsou podobné. Tento jev je znám jako pluralistická nevědomost. Je to do značné míry proto, že jedinci předpokládají nejpamátnější a nejvýraznější, často extrémní, chování je reprezentativní pro chování většiny. To může vést jedince k tomu, aby své chování přizpůsobili chování předpokládané většiny tím, že budou dodržovat pseudonormy vytvořené pozorováním takového památného chování. Toto přehnané vnímání, nebo spíše nesprávné vnímání chování vrstevníků bude i nadále ovlivňovat zvyky většiny, pokud nebudou zpochybněny. To znamená, že u jedinců může být větší pravděpodobnost uzákonění problémového chování a potlačení zdravějších praktik, čímž se podpora zdravého chování stane mnohem méně viditelnou na souhrnné úrovni. Tento efekt byl zdokumentován u alkoholu, nelegálního užívání drog, kouření, dalšího zdravotního chování a postojů, jako jsou předsudky.
Fenomén známý jako falešný konsenzus úzce souvisí s myšlenkou pluralistické nevědomosti a odkazuje na nesprávné přesvědčení, že ostatní jsou si podobní, zatímco ve skutečnosti nejsou. Například silní pijáci si budou myslet, že většina ostatních konzumuje stejně jako oni, a využijí této víry k ospravedlnění svého chování. Berkowitz, nezávislý konzultant, který pracuje na plný úvazek, aby tyto myšlenky propagoval, popisuje falešný konsenzus a pluralistickou nevědomost jako „vzájemně se posilující a sebe udržující…většina mlčí, protože si myslí, že je menšina, a menšina je hlasitá, protože věří, že reprezentuje většinu“ (str.
Oba tyto jevy mají potenciál být řešeny zásahem v rámci společenských norem. Berkowitz popisuje tuto možnost v souvislosti s omezením užívání alkoholu:
…zásahy do společenských norem byly shledány účinnými při změně chování umírněné nebo příležitostně pijící většiny (pluralistická nevědomost) i při konfrontaci a změně chování silně pijící menšiny (falešný konsensus) (s. 9)
Přístup ke společenským normám tedy předpovídá, že zásah, jehož cílem je napravit nepochopení odhalením skutečných norem, prospěje společnosti i jednotlivcům, protože povede lidi k omezení problémového chování nebo ke zvýšení účasti na zdravém chování. Existuje několik studií, které skutečně prokázaly, že kampaně zaměřené na společenské normy mohou mít tak pozitivní účinky na cílovou populaci. Konkrétně jedna studie, která během tříletého období využila 18 různých vysokých škol, zjistila, že kampaně zaměřené na společenské normy jsou spojeny s nižším vnímáním studentského pití alkoholu a nižší úrovní konzumace. Kupodivu, když byly výsledky stejné studie oznámeny na konferenci pedagogů zabývajících se alkoholem, DeJong uvedl, že konzumace alkoholu ZVÝŠENA jak mezi kontrolními účastníky, tak mezi experimentální skupinou (těmi, kteří získali marketingovou léčbu společenskými normami). Tento rozpor v hlášených zjištěních mezi konferenčním příspěvkem a publikovaným časopiseckým příspěvkem je obtížné sladit.
Podobné výsledky měla i další intervence, jejímž cílem bylo omezit konzumaci alkoholu mezi studentskými sportovci, čímž se omezilo nesprávné vnímání konzumace alkoholu. V časovém období intervence došlo také k poklesu osobní spotřeby, vysoce rizikového pití a následků souvisejících s alkoholem. Při kritice této studie by se člověk měl ptát, kolik závislých proměnných bylo hodnoceno, protože tato skupina výzkumníků často hodnotí až 20 a více výsledných proměnných a zjistí změnu ve 2 nebo 3 a označí program za úspěšný.
Nedávný pokus živého, interaktivního, normativního zpětnovazebního programu, ve kterém studenti pomocí klávesnic zadávali informace, měl pozitivní účinky ve smyslu snížení nesprávného vnímání a konzumačního chování. Existuje mnoho dalších příkladů úspěšných kampaní společenských norem, které pokrývají různá témata, velikost populace a média, jejichž prostřednictvím jsou normativní sdělení předávána.
Pro přístup k společenským normám jsou relevantní dva typy norem: deskriptivní normy a normy přikazující. Injunktivní normy zahrnují vnímání toho, které chování je typicky schválené nebo neschválené Pomáhají jednotlivci určit, co je přijatelné a nepřijatelné společenské chování. To by byla morálka vašich interpersonálních sítí a okolní komunity . Deskriptivní normy zahrnují vnímání toho, které chování je typicky prováděné Obvykle odkazují na vnímání chování druhých. Tyto normy jsou založeny na pozorování lidí kolem vás. Cialdini 2003.
„oba druhy norem motivují lidské jednání; lidé mají tendenci dělat to, co je společensky schválené, stejně jako to, co je populární. (105) Když se tyto normy dají dohromady, mají kontraproduktivní účinek.
Například kampaň, která se zaměřuje na častý výskyt přestupku proti životnímu prostředí, má potenciál zvýšit výskyt tohoto přestupku.“ Cialdani 2003
Metaanalýza studií Borsariho a Careyho ukázala, že lidé nesprávně vnímají přikazující normy více než normy popisné a že přikazující normy s větší pravděpodobností předpovídají konzumační chování a negativní důsledky pití. Použití obojího v kampaních společenských norem však ukázalo, že není jasné, u kterého typu norem je větší pravděpodobnost změny chování.
Existuje sedm předpokladů přístupu k sociálním normám:
Od studie z roku 1986, v níž Berkowitz a Perkins uvedli mylné vnímání konzumace alkoholu mezi vysokoškoláky, se používání a studium přístupu založeného na společenských normách rozrostlo. Používá se jako technika prevence pro různé úrovně prevence: univerzální, s velkým počtem obyvatel jako celé univerzitní kampusy; selektivní, s cílenými subpopulacemi a indikované, s jednotlivci.
První zásah do společenských norem byl proveden v roce 1989 Michaelem Hainesem na Northern Illinois University, který se zaměřil na univerzální univerzitní populaci a v průběhu let vykázal významný úspěch, pokud jde o zvýšení zdravého chování. Tento výzkum na Northern Illinois University byl proveden s grantem ve výši 1 000 000 dolarů od alkoholového průmyslu, což vyvolalo otázky, jaké výsledky průmysl doufal, že bude nalezen a zda by alkoholový průmysl chtěl financovat něco, co by vedlo k úsilí, které by ve skutečnosti omezilo pití. Následné financování marketingových projektů sociálních norem v institucích, jako je University of Virginia, naznačuje, že průmysl si uvědomil, že Social Norms Marketing nesnižuje pití, a proto stojí za jejich investice do takového výzkumu, aby to vypadalo, že pracují na prevenci a zároveň skutečně pomáhají prodávat svůj produkt.Mnoho dalších univerzit od té doby následovalo jejich příkladu a mělo podobný úspěch ve snižování vysoce rizikového chování při pití, jako například Hobart a William Smith Vysoké školy, University of Arizona a University of North Carolina, abychom jmenovali alespoň některé.
Od té doby, co se tyto úspěchy staly známými, byl přístup založený na společenských normách úspěšně použit k omezení kouření, používání bezpečnostních pásů, pití alkoholu a řízení a rizikového chování HIV.
Široce se také používá u adolescentů a středoškoláků a používá se ve snaze omezit pití alkoholu a kouření mezi těmito populacemi.
Nedávno byly testovány intervence ke snížení sexuálních útoků a výsledky byly údajně „slibné“. Avšak vzhledem k tomu, že na konferenci alkoholových pedagogů byly společností DeJong hlášeny marketingové snahy společenských norem, které odpovídaly zvýšenému chování při pití alkoholu, měl by být člověk extrémně opatrný při používání sociálních norem marketingu se sexuálním útokem, jinak by hrozilo zvýšení této domény.
Přístup ke společenským normám není všemi učenci přijímán jako účinná metoda kampaně. Někteří přístup kritizují tím, že základní předpoklady jsou falešné. Jedna studie zjistila, že vnímaný stupeň požívání alkoholu není prediktivní pro konzumaci alkoholu, pokud byly vzaty v úvahu jiné normativní vlivy, a jiná studie zjistila, že nesprávné vnímání problémů s pitím nesouvisí s osobní konzumací alkoholu.
Závěry obou těchto studií představují nesouhlas s prvním předpokladem přístupu ke společenským normám: Činy jsou často založeny na dezinformacích nebo nesprávném vnímání postojů a/nebo chování druhých.
Jiní učenci zpochybňují legitimitu zásahů do společenských norem, které jsou považovány za úspěšné. Říkají, že mnohé z těchto zásahů měly metodické problémy, které mohly ovlivnit platnost jejich účinnosti (např. nekontrolovaly jiné proměnné, neměly srovnávací skupiny atd.).
Další častou kritikou je, že jsou prostě neúčinné: celostátní studie, která srovnávala vysoké školy se zásahy do sociálních norem s těmi, které je neměly, zjistila, že školy s zásahy nevykazovaly žádné snížení míry užívání alkoholu a ve skutečnosti zjistily zvýšená opatření, pokud jde o alkohol spotřebovaný měsíčně a celkové množství spotřebovaného alkoholu.
Existuje také hrstka studií, které dokumentují neúspěšné kampaně do sociálních norem na konkrétních vysokých školách
Přístup založený na společenských normách určuje přehnané a skutečné normy populace pomocí formativního výzkumu a pak informuje populaci o skutečných normách prostřednictvím informační kampaně. Dalším krokem je určení účinnosti zpráv pomocí souhrnného hodnocení. A konečně, výsledky z hodnotícího výzkumu mohou být také použity k vytvoření nových zpráv pro revizi informační kampaně, a tudíž je kampaň cyklická. Následující text poskytuje podrobnější popis kroků, které jsou součástí kampaně zaměřené na společenské normy.
Formativní hodnocení je prvním krokem v kampani zaměřené na společenské normy a spočívá v průzkumu populace a také ve vytváření zpráv na základě výsledků průzkumu. Formativní fáze hodnocení je doba, kdy jsou informace týkající se vnímaných norem a skutečného chování získávány od publika. Aby byl přístup založený na společenských normách vhodným prostředkem pro intervenci, musí být nejprve splněny dvě podmínky:
Nejefektivnějším způsobem, jak stanovit základní úrovně chování a vnímání, je využití průzkumů. Například internetové průzkumy jsou často používanou metodou generování značné míry odezvy. Jsou vhodné zejména pro vysokoškolské studenty kvůli jejich obeznámenosti s technologií, omezení populace (tj. všichni jsou součástí konkrétní komunity) a schopnosti studentů absolvovat průzkum vlastním tempem a v době, která jim nejlépe vyhovuje. Webové průzkumy jsou ideální nejen pro studenty, ale jsou také vysoce výhodné pro výzkumníky. Poskytují rychlý obrat pro analýzu dat, vyšší míru odezvy, méně chybějících dat a eliminují efekty tazatelů. Dalšími možnými metodami administrace průzkumu jsou tužkové a papírové průzkumy, telefonní průzkumy nebo osobní pohovory.
Následující popisuje typický a důkladný proces používaný k průzkumu populace:
Po dokončení sběru dat pak výzkumníci analyzují data a hledají vzory, hledají nesrovnalosti mezi skutečným chováním, postoji a vnímanými normami. Když jsou tyto rozdíly v souladu s kampaní a většina studentů se drží prospěšné myšlenky, jsou pak použity v dalším kole vytváření zpráv. Data by například mohla ukázat, že vysokoškoláci uvádějí, že při posledním paření vypili 0-4 drinky, ale věří, že průměrný student vypil 5 a více drinků. Po zjištění této statistiky může výzkumník vytvořit zprávu typu „Většina studentů pije 0-4 drinky, když paří“, aby opravil špatně vnímanou popisnou normu.
Nejdůležitější deskriptivní statistika, kterou výzkumníci v datech hledají, je statistika 51% a více, nebo položky, kde „většina“ (tj. přes 50%) populace dodržuje prospěšné chování. Tyto statistiky se mohou vyskytovat v normách pro zákaz činnosti (tj. „Většina studentů se domnívá, že omdlévání z přílišného pití je špatné.“), v ochranném/zdravém chování (tj. „Většina studentů používá určeného řidiče, i když pije jen jeden nebo dva drinky.“) nebo v jiných početných vzorcích chování.
Věrohodnost je nezbytnou, ale ne dostačující podmínkou pro efektivní kampaň. Je-li uvěřitelnost zpráv nízká, změna pravděpodobně nenastane, protože přesvědčivé zprávy padají do šíře odmítnutí publika. Jinými slovy, publikum zprávu odmítne, aniž by o tom vůbec uvažovalo. Je však také důležité poznamenat, že je-li uvěřitelnost extrémně vysoká (např. přes 90%), změna také pravděpodobně nenastane, protože zpráva není dostatečně vyzývavá. Jinými slovy, slouží pouze jako posila spíše než prvek změny. I když tedy neexistují žádné konkrétní pokyny, je ideální usilovat o uvěřitelnost nad 50%.
Polonec, Major a Atwood v hodnocení uvěřitelnosti kampaně o společenských normách zjistili, že vlastní zkušenosti studentů s pitím a zkušenosti jejich přátel přispěly k nedůvěře v poselství „Většina studentů v kampusu se rozhodne dát si 0 až 4 drinky, když paří“. Jiná studie zjistila, že nedůvěra může být způsobena předpojatými představami o pití, které si studenti vytvoří ještě předtím, než dorazí do kampusu.
Po realizaci kampaně pak výzkumníci provedou souhrnné hodnocení, které měří úspěšnost kampaně. Tento krok spočívá ve zkoumání a vyhodnocení pokroku dosaženého zásahem prostřednictvím vyhodnocení výsledku a dopadu, nákladů a přínosů a nákladové efektivnosti programu. Pro výzkumné pracovníky je typické, že používají průzkumy podobné těm, které se používají při formativním hodnocení. Následují otázky, které může souhrnné hodnocení zodpovědět:
Zvláště důležitou součástí souhrnného hodnocení je posouzení nasycení a dosahu trhu. Je zřejmé, že pokud kampaň zaměřená na společenské normy příliš neosloví zamýšlené publikum, pak se její potenciální účinnost snižuje. Pokud výzkumníci prokáží, že jejich kampaň měla vysoký dosah, pak to posílí spojení intervence s pozitivními výsledky. Výzkumníkům to také umožní zjistit, jaké metody jsou účinné pro distribuci kampaně. Je nutné, aby publikum bylo často vystaveno sdělením kampaně, aby se změnilo nesprávné vnímání. Je však možná nadměrná expozice, což vede ke ztrátě důvěryhodnosti a návyku Je proto důležité určit správné dávkování kampaně, aby se dosáhlo maximální účinnosti.
Jakmile je vyhodnocení dokončeno, má potenciál pomoci zásahu. Souhrnné vyhodnocení nejen říká, zda program funguje, ale může také dodávat nové zprávy a nové kampaně tím, že poskytuje nová, aktualizovaná data.
Níže jsou uvedeny klíčové pojmy diskutované v tomto článku, které jsou relevantní pro Social Norms přístup: