Sémantický diferenciál je typ hodnotící stupnice určené k měření konotativního významu objektů, událostí a pojmů. Konotace se používají k odvození postoje k danému objektu, události nebo pojmu.
Obr. 1. Moderní japonská verze sémantického diferenciálu. Znaky Kandži v pozadí znamenají „Bůh“ a „Vítr“, složený nápis „Kamikaze“.
Osgoodův sémantický diferenciál byl navržen tak, aby měřil konotativní význam pojmů. Respondent je požádán, aby si vybral, kde leží jeho pozice, na stupnici mezi dvěma bipolárními adjektivy (například: „Adequate-Inadequate“, „Good-Evil“ nebo „Valuable-Worthless“). Sémantické diferenciály mohou být použity k popisu nejen osob, ale také konotativní význam abstraktních pojmů – schopnost používaná hojně v teorii kontroly vlivu.
Teoretické základy sémantického diferenciálu Charlese E. Osgooda mají kořeny ve středověkých sporech mezi nominalisty a realisty. Nominalisté tvrdili, že pouze reálné věci jsou entitami a že abstrakce z těchto entit, nazývané univerzály, jsou pouhými slovy. Realisté zastávali názor, že univerzály mají nezávislou objektivní existenci buď ve vlastní říši, nebo v mysli Boha. Osgoodova teoretická práce také nese příbuznost s lingvistikou a obecnou sémantikou a vztahuje se ke Korzybského strukturálnímu diferenciálu.
Vývoj tohoto nástroje poskytuje zajímavý vhled do hraniční oblasti mezi lingvistikou a psychologií. Lidé se navzájem popisují od té doby, co si vyvinuli schopnost mluvit. Většina přídavných jmen může být také použita jako osobnostní deskriptory. Výskyt tisíců přídavných jmen v angličtině je atestací jemností v popisech osob a jejich chování, které se mluvčí angličtiny vyvíjeli po tisíciletí. Rogetův Tezaurus je raným pokusem zařadit většinu přídavných jmen do kategorií a byl v tomto kontextu použit ke snížení počtu přídavných jmen na zvládnutelné podskupiny, vhodné pro analýzu faktorů.
Hodnocení, potence a aktivita
Tato faktoriální struktura dává intuitivní smysl. Když se naši předkové setkali s osobou, prvotní vnímání muselo být, zda tato osoba představuje nebezpečí. Je osoba dobrá nebo špatná? Dále, je osoba silná nebo slabá? Naše reakce na osobu se výrazně liší, pokud je vnímána jako dobrá a silná, dobrá a slabá, špatná a slabá, nebo špatná a silná. Následně bychom mohli rozšířit naši prvotní klasifikaci o případy osob, které nás aktivně ohrožují nebo představují pouze potenciál, nebezpečí, a tak dále. Faktory hodnocení, potence a aktivity tak zahrnují podrobný popisný systém osobnosti. Osgoodova sémantická diference měří tyto tři faktory. Obsahuje sady přídavných párů jako teplo-studená, světlo-tmavá, krásno-ošklivá, sladko-hořká, spravedlivo-nespravedlivá, statečně-zbaběle, smysluplně-nesmyslná.
Studie Osgood a jeho vysoké školy odhalily, že hodnotící faktor představoval většinu rozptylu v škálování, a související to s myšlenkou postojů.
Sémantická diferenciace je dnes jednou z nejrozšířenějších stupnic používaných při měření postojů. Jedním z důvodů je univerzálnost položek. Bipolární dvojice přídavných jmen mohou být použity pro širokou škálu předmětů a stupnice je tak přezdívaná „stále připravená baterie“ výzkumníka postojů
5 položek, nebo 5 bipolárních párů přídavných jmen, bylo prokázáno, že poskytují spolehlivé nálezy, které vysoce korelují s alternativními opatřeními stejného postoje
Největší problém s touto stupnicí, je, že vlastnosti úrovně měření jsou neznámé . Statisticky nejvýhodnější přístup je zacházet s ní jako s ordinální stupnicí, ale lze argumentovat, že neutrální odezva (tj. střední alternativa na stupnici) slouží jako libovolný nulový bod, a že intervaly mezi hodnotami stupnice mohou být považovány za stejné, což z ní dělá intervalovou stupnici.