Clusterová analýza je třída statistických technik, které lze aplikovat na data vykazující „přirozené“ seskupení. Clusterová analýza třídí nezpracovaná data a seskupuje je do clusterů. Cluster je skupina relativně homogenních případů nebo pozorování. Objekty v clusteru jsou si podobné. Jsou také nepodobné objektům mimo cluster, zejména objektům v jiných clusterech.
Níže uvedený diagram znázorňuje výsledky průzkumu, který zkoumal vnímání lihovin (alkoholu) konzumenty. Každý bod představuje výsledky od jednoho respondenta. Výzkum ukazuje, že na tomto trhu existují čtyři klastry.
Dalším příkladem je trh s dovolenkovými cestami. Nedávný výzkum identifikoval tři klastry nebo segmenty trhu. Jsou to: 1) demanders – chtějí výjimečné služby a očekávají, že budou hýčkáni; 2) escapists – chtějí se dostat pryč a jen relaxovat; 3) educationalist – chtějí vidět nové věci, jít do muzeí, jít na safari, nebo zažít nové kultury.
Clusterová analýza, stejně jako faktorová analýza a vícerozměrné škálování, je technika vzájemné závislosti: nerozlišuje mezi závislými a nezávislými proměnnými. Zkoumá se celá sada vzájemně závislých vztahů. Je podobná vícerozměrnému škálování v tom, že obě zkoumají meziobjektovou podobnost zkoumáním kompletní sady vzájemně závislých vztahů. Rozdíl je v tom, že vícerozměrné škálování identifikuje základní rozměry, zatímco clusterová analýza identifikuje clustery. Clusterová analýza je averzem faktorové analýzy. Zatímco faktorová analýza snižuje počet proměnných tím, že je seskupuje do menší sady faktorů, clusterová analýza snižuje počet pozorování nebo případů tím, že je seskupuje do menší sady clusterů.
V marketingu se clusterová analýza používá pro:
Existuje několik typů metod shlukování: