Domníval se, že tato manipulace je ve společnosti, kterou považoval za iracionální a nebezpečnou v důsledku „stádního instinktu“, který popsal Trotter, nezbytná.V oceněném dokumentu The Century of the Self (Století sebe sama), který v roce 2002 natočil Dam Curtis pro BBC, je Bernays označován za původce moderních public relations a časopis Life ho zařadil mezi 100 nejvlivnějších Američanů 20. století.
Bernays se narodil roku 1891 ve Vídni židovským rodičům a byl dvojnásobným synovcem průkopníka psychoanalýzy Sigmunda Freuda. Jeho otcem byl Ely Bernays, bratr Freudovy manželky Marty Bernaysové. Jeho matkou byla Freudova sestra Anna. V roce 1892 se jeho rodina přestěhovala do New Yorku, kde navštěvoval DeWitt Clinton High School. V roce 1912 vystudoval zemědělství na Cornellově univerzitě, ale jako svou první kariéru si zvolil žurnalistiku. V roce 1922 se oženil s Doris E. Fleischmanovou.
Jako Žid, který byl svědkem rozhodující role propagandy a masmédií při vytváření protiněmeckých nálad v Británii před první světovou válkou a znovu během a po nástupu nacistů k moci v Evropě, Bernays cítil, že ke stejnému rozpoutání iracionální nevraživosti může dojít v každé demokratické společnosti. Podle rozhovoru BBC s Bernaysovou dcerou Anne se Bernays domníval, že na demokratický úsudek veřejnosti „nelze spoléhat“, a obával se, že „by [americká veřejnost] mohla velmi snadno volit nesprávného člověka nebo chtít nesprávnou věc, takže by musela být vedena shora“. Toto „vedení“ si Ann vykládala tak, že její otec věří v jakousi ideologii „osvíceného despotismu“.
Toto elitářské myšlení silně sdílel a ovlivňoval Walter Lippmann, jeden z nejvýznamnějších amerických politických publicistů té doby. Bernays a Lippmann spolu zasedali v americkém Výboru pro veřejné informace během první světové války a Bernays Lippmanna hojně cituje ve svém zásadním díle Propaganda.
Bernays také čerpal z myšlenek francouzského spisovatele Gustava LeBona, původce psychologie davu, a Wilfreda Trottera, který podobné myšlenky propagoval v anglofonním světě ve své knize Instincts of the Herd in Peace and War. Bernays se na tato dvě jména ve svých spisech odvolává. Trotter, který byl chirurgem hlavy a krku v londýnské University College Hospital, četl Freudovy práce a byl to právě on, kdo s Freudovými myšlenkami seznámil Wilfreda Biona, s nímž žil a pracoval. Když Freud po anšlusu uprchl z Vídně do Londýna, stal se Trotter jeho osobním lékařem a Wilfred Bion a Ernest Jones se stali klíčovými členy freudovského psychoanalytického hnutí v Anglii a rozvíjeli obor skupinové dynamiky, do značné míry spojený s Tavistockovým institutem, kde pracovalo mnoho Freudových následovníků. Myšlenky skupinové psychologie a psychoanalýzy se tak v Londýně spojily kolem druhé světové války.
Bernaysovo úsilí v oblasti vztahů s veřejností pomohlo zpopularizovat Freudovy teorie ve Spojených státech. Bernays byl také průkopníkem v používání psychologie a dalších společenských věd při navrhování kampaní na přesvědčování veřejnosti:
„Pokud pochopíme mechanismus a motivy skupinové mysli, není možné ovládat a řídit masy podle naší vůle, aniž by o tom věděly? Nedávná propagandistická praxe ukázala, že to možné je, přinejmenším do určitého bodu a v určitých mezích.“
Tuto vědeckou techniku formování veřejného mínění nazval „inženýrstvím souhlasu“.
Bernays zahájil svou kariéru jako tiskový mluvčí v roce 1913, kdy radil divadlům, koncertům a baletu. V roce 1917 angažoval americký prezident Woodrow Wilson George Creela a realizoval jednu z jeho myšlenek – založil Výbor pro veřejné informace. Bernays, Carl Byoir a John Price Jones se společně snažili ovlivnit veřejné mínění ve prospěch podpory americké účasti v první světové válce.
V roce 1919 si otevřel kancelář jako Public Relations Counselor v New Yorku. V roce 1923 uspořádal první kurz Public Relations na Newyorské univerzitě a v témže roce vydal první průkopnickou knihu o vztazích s veřejností s názvem Crystallizing Public Opinion.
Jednou z Bernaysových oblíbených technik manipulace s veřejným míněním bylo nepřímé využívání „autorit třetích stran“ k obhajobě svých klientů. „Pokud se vám podaří ovlivnit vůdce, ať už s jejich vědomou spoluprací, nebo bez ní, automaticky ovlivníte skupinu, kterou ovlivňují,“ říkal. Aby podpořil prodej slaniny, provedl například průzkum mezi lékaři a informoval o jejich doporučení, aby lidé jedli těžké snídaně. Výsledky průzkumu rozeslal 5 000 lékařů spolu s reklamou propagující slaninu a vejce jako těžkou snídani.
Bernays také využil psychoanalytické myšlenky svého strýce Sigmunda ve prospěch obchodu, aby nepřímo propagoval tak různorodé zboží, jako jsou cigarety, mýdlo a knihy.
Kromě svého strýce Freuda využíval Bernays také teorie Ivana Pavlova.
Historik oboru PR Scott Cutlip popisuje Bernayse jako „snad nejbáječnější a nejúchvatnější osobnost v oblasti public relations, muže, který byl bystrý, výřečný až přehnaně výmluvný, a především novátorský myslitel a filozof tohoto povolání, které bylo v plenkách, když v červnu 1919 otevřel v New Yorku svou kancelář.“[cit.potřeba]
Filozofie a vztahy s veřejností
Bernaysovy dokumenty, které byly nedávno otevřeny, obsahují množství informací o vzniku oboru ve dvacátých letech. Kniha The Biography of an Idea: Bernayse (1965) obsahuje jeden z nejlepších přehledů tohoto desetiletí. Mnohé z esejů vybraných do sbírky Coolidge-Consumerism z Bernays Papers vznikly jako rané návrhy pro The Biography of an Idea.
Bernays, který se v letech 1919-1963 věnoval svému povolání v New Yorku, sám sebe označoval za „poradce pro vztahy s veřejností“. Měl velmi vyhraněné názory na rozdíly mezi tím, co dělal on, a tím, co dělali lidé v reklamě. Byl klíčovou postavou v organizování propracovaných firemních reklamních kampaní a multimediálních spotřebitelských podívaných, přesto je uveden mezi těmi, kteří jsou uvedeni v poděkování v sekci zásadní vládní sociologické studie Recent Social Trends in the United States (1933).
Nejvyhledávanějším poradcem pro vztahy s veřejností desetiletí byla stejně jako Bernays Ivy Ledbetter Leeová, mezi jejíž hlavní klienty patřili John D. Rockefeller starší, Bethlehem Steel, Armour & Company a Pennsylvania Railroad. Lee je ve sbírce Coolidge-Consumerism zastoupena knihou „Publicity: Some of the Things It Is and Is Not“ (1925).
Bernays však byl filozofem propagace a pravděpodobně právě tato filozofická vlastnost, která se projevovala v jeho spisech a projevech, stejně jako bujará kreativita a inteligence jeho reklamních kampaní, mu umožnila dát svému vlastnímu úsilí a oboru obecněji pocit velikosti, rozsahu a hloubky.
Přesvědčení, že propaganda a zpravodajství jsou legitimními nástroji jeho podnikání, a jeho schopnost nabídnout filozofické zdůvodnění těchto názorů, které nakonec zahrnovaly celý demokratický způsob života, v Bernaysově mysli odlišovaly jeho práci v oblasti public relations od toho, co dělali reklamní pracovníci. Bernaysovy eseje A Public Relations Counsel States His Views (1927) a This Business of Propaganda (1928) ukazují, že Bernays považoval reklamní pracovníky za zvláštní pleticháře, kteří jsou placeni pouze za to, aby přesvědčovali lidi k přijetí určité myšlenky nebo zboží. Naproti tomu poradce pro vztahy s veřejností považoval za tvůrce událostí podobného emersonovskému typu, který dramatizuje nové koncepty a vnímání, a dokonce ovlivňuje jednání vůdců a skupin ve společnosti.
Bernaysova vize představovala utopickou společnost, v níž by nebezpečné libidinální energie, které se skrývají těsně pod povrchem každého jedince, mohly být využity a usměrněny korporátní elitou k ekonomickému prospěchu. Prostřednictvím masové výroby mohl velký byznys uspokojovat neustálé touhy přirozeně iracionálních a touhou poháněných mas, čímž by si zároveň zajistil mezeru v ekonomice masové výroby (dokonce i v době míru) a zároveň ukojil nebezpečné zvířecí pudy, které hrozily rozvrátit společnost, pokud by nebyly ukojeny.
Obálka Bernaysovy knihy Propaganda z roku 1928.
V knize Propaganda (1928) Bernays tvrdil, že manipulace s veřejným míněním je nezbytnou součástí demokracie:
Navzdory této zdánlivé korektnosti byly články v názorových časopisech, jako například článek Marlen Pewové Edward L. Bernays kritizován jako „mladý Machiavelli naší doby“ nebo debata mezi Bernaysem a Everettem Deanem Martinem v časopise Forum „Jsme oběti propagandy?“, Bernayse vykreslovaly negativně. On i další publicisté byli často napadáni jako propagandisté a podvodní manipulátoři, kteří zastupovali lobbistické skupiny proti veřejnému zájmu a skrytě vymýšleli události, které zajišťovaly svým klientům bezplatnou publicitu jako zprávy, místo aby jim zajistili pozornost prostřednictvím placené reklamy[cit. dle potřeby].
Bernaysova genialita pro propagaci v tomto duchu jasně vynikne, když si přečteme Bernaysův strojopis o propagaci nových vozů Dodge, 1927-1928: „Dvě šestky“, příběh o tom, jak se mu podařilo zajistit novinové zpravodajství pro rozhlasové pořady, které připravil k propagaci nových šestiválcových vozů Dodge Brothers. Bernaysův strojopis o propagaci módního průmyslu, 1925-27: „Klobouky a punčochy“ a Bernaysův strojopis o umění v módním průmyslu, 1923-1927, odhalují podobný talent pro manipulaci se spotřebiteli v oblasti módy.
Jak je patrné z popisu jeho kampaně na propagaci vozů Dodge, Bernays měl zvláštní nadání pro marketingovou strategii zvanou „tie-up“ nebo „tie-in“ – kdy je jedno místo, příležitost nebo příležitost k propagaci spotřebitelského produktu, například rozhlasová reklama, spojeno s jiným, například s inzercí v novinách, a někdy dokonce s třetím, například s výstavní prodejní síní obchodního domu, kde je zboží vystaveno, a případně i se čtvrtým, například s významným svátkem, například s Týdnem spořivosti.
Kromě slavných korporátních klientů, jako jsou Procter & Gamble, American Tobacco Company, Cartier Inc., Best Foods, CBS, United Fruit Company, General Electric, Dodge Motors, fluoridátoři z Public Health Service, Knox-Gelatin a nespočet dalších velkých jmen, pracoval Bernays také ve prospěch mnoha neziskových institucí a organizací. Mezi ně patřily například Výbor pro propagační metody v sociální práci (1926-1927), Židovská společnost pro duševní zdraví (1928), Výzkumný ústav knižních nakladatelů (1930-1931), Newyorská nemocnice pro ženy a děti (1933), Výbor pro spotřebitelskou legislativu (1934), Přátelé dánské svobody a demokracie (1940), Celoměstský výbor občanů v Harlemu (1942) a Národní společnost pro roztroušenou sklerózu (1954-1961). Pro vládu Spojených států pracoval v prezidentském výboru pro mimořádné situace v oblasti zaměstnanosti (1930-1932) a pro prezidenta Calvina Coolidge.
V 50. letech 20. století pomohl svými myšlenkami a vizemi vytvořit INDII jako Demokratickou republiku jihovýchodní Asie, když nechal Indický lidový kongres přijmout Listinu práv. Do indické ústavy byly přidány svoboda tisku, svoboda projevu, svoboda náboženského vyznání, svoboda shromažďování a svoboda petic.
Zábavný Bernaysův strojopis o práci s veřejností a politice, 1924: „Snídaně s Coolidgem“ ukazuje, že mezi jeho klienty patřil i prezident Coolidge. Bernays byl najat, aby zlepšil Coolidgeovu image před prezidentskými volbami v roce 1924.
Další výběr z jeho prací, strojopis o propagaci tělovýchovného průmyslu, 1927: „Bernarr Macfadden“ odhaluje Bernaysův názor na vůdce tělovýchovného hnutí. Další klient, vizionář obchodních domů Edward A. Filene, byl předmětem Typescriptu o bostonském magnátovi obchodních domů. Bernaysův Typescript o významu Samuela Strausse: „1924 – Soukromý život“ ukazuje, že poradce pro vztahy s veřejností a jeho manželka byli fanoušky kritika konzumu Samuela Strausse.
Svržení guatemalské vlády
Bernaysovy nejextrémnější politické propagandistické aktivity byly údajně vedeny jménem nadnárodní korporace United Fruit Company (dnešní Chiquita Brands International) a americké vlády s cílem usnadnit úspěšné svržení (viz Operace PBSUCCESS) demokraticky zvoleného guatemalského prezidenta Jacoba Arbenze Guzmana. Bernaysova propaganda (zdokumentovaná v dokumentárním filmu BBC The Century of the Self), označující Arbenze za komunistu, byla zveřejněna v hlavních amerických médiích. Podle knižní recenze Johna Staubera a Sheldona Ramptona na životopisnou knihu Larryho Tye „The Father of Spin: Edward L. Bernays & The Birth of PR“,
Chilský básník Pablo Neruda později v básni „La United Fruit Co.“ odsoudil dominanci zahraničních producentů banánů v politice několika latinskoamerických zemí.
Bernaysova dnešní pověst z velké části pramení z jeho vytrvalé kampaně v oblasti public relations, kterou si vybudoval pověst „amerického publicisty číslo 1“. Během jeho aktivního působení se mnoho kolegů z branže pohoršovalo nad Bernaysovou neustálou sebepropagací. Podle Cutlipa „byl Bernays geniální člověk, který udělal velkolepou kariéru, ale, abych použil staromódní slovo, byl to chvastoun“.
„Když se někdo poprvé setkal s Bernaysem,“ říká Cutlip, „netrvalo dlouho a do hovoru se zapojil strýček Sigmund. Jeho vztah k Freudovi byl vždy v popředí jeho myšlení a poradenství.“ Podle dalšího spisovatele Irwina Rosse „Bernays o sobě rád přemýšlel jako o jakémsi psychoanalytikovi problémových společností“. Počátkem dvacátých let Bernays zařídil překlad Freudova Obecného úvodu do psychoanalýzy do angličtiny, který měl vyjít v USA. Kromě propagace Freudových myšlenek využil Bernays svého spojení s Freudem k upevnění vlastní pověsti myslitele a teoretika – pověsti, která byla dále posílena, když Bernays napsal několik vlastních přelomových textů, zejména Crystallizing Public Opinion (1923, ISBN 0-87140-975-5), Propaganda (1928, ISBN 0-8046-1511-X) a „The Engineering of Consent“ v Annals of the American Academy of Political and Social Science (březen 1947).
Bernays definoval profesi „poradce pro vztahy s veřejností“ jako „praktikujícího sociologa“, jehož „kompetence jsou podobné jako kompetence průmyslového inženýra, inženýra managementu nebo investičního poradce v jejich oborech“. Na pomoc klientům využívali PR poradci „porozumění behaviorálním vědám a jejich aplikaci – sociologii, sociální psychologii, antropologii, historii atd.“. Ve své nejdůležitější knize Propaganda Bernays tvrdil, že vědecká manipulace s veřejným míněním je nezbytná k překonání chaosu a konfliktů ve společnosti.
Bernaysova oslava propagandy pomohla definovat public relations, ale nezískala tomuto odvětví mnoho přátel. V dopise prezidentu Franklinu D. Rooseveltovi označil soudce Nejvyššího soudu Felix Frankfurter Bernayse a Ivy Leeovou za „profesionální traviče veřejného mínění, vykořisťovatele hlouposti, fanatismu a vlastních zájmů“. A historie ukázala chybu v Bernaysově označení „manipulace mas“ za přirozený a nezbytný rys demokratické společnosti. Nástup fašistů k moci v Německu ukázal, že propagandu lze použít k rozvrácení demokracie stejně snadno jako k „řešení konfliktů“.
Ve své autobiografii z roku 1965 Bernays vzpomíná na večeři ve svém domě v roce 1933, kde
Společenský, politický, ekonomický a kulturní vývoj posledních 100 let nelze zásadně pochopit bez určitého porozumění Bernaysovi a jeho profesionálním dědicům v oboru public relations. V důsledku toho zůstává jeho odkaz velmi sporný, jak dokládá dokument BBC z roku 2002 Století sebe sama, kde je popsán jako „nedemokratický“. PR je fenoménem 20. století a Bernays – v době své smrti v roce 1995 široce opěvovaný jako „otec public relations“ – hrál významnou roli při definování filozofie a metod tohoto odvětví.
– (Edward L. Bernays, „The Engineering of Consent“, 1947)