Endogenní preference jsou preference, které nelze brát jako dané, ale jsou ovlivněny individuálními vnitřními reakcemi na vnější stav věcí. Jsou vzájemně závislé, částečně určované sociálními institucemi, marketingovou reklamou a podléhají učení (zkušenosti a pozorování) a vytváření návyků (zkušenosti z minulosti).