Marketing je proces propagace, prodeje a distribuce produktu nebo služby.
Marketing, jak navrhuje Americká marketingová asociace, je „organizační funkce a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a dodávání hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky způsoby, které jsou prospěšné pro organizaci a její zúčastněné strany“.
Jiná definice, možná jednodušší a univerzálnější, zní takto: „Marketing je pokračující proces přibližování lidí k rozhodnutí o nákupu, použití, následování…nebo přizpůsobení se produktům, službám nebo hodnotám někoho jiného. Jednoduše, pokud to neusnadňuje „prodej“, pak to není marketing.“
Philip Kotler ve svých dřívějších knihách definuje jako: „Marketing je lidská činnost zaměřená na uspokojování potřeb a přání prostřednictvím výměnných procesů“. K Kotlerovým a Norrisovým definicím přidejme odpověď Chartered Institute of Marketing (CIM) . Definice asociace tvrdí, že marketing je „řídicí proces předvídání, identifikace a uspokojování požadavků zákazníků se ziskem“. Operativní marketing tedy zahrnuje procesy průzkumu trhu, vývoje nových produktů, řízení životního cyklu produktů, tvorby cen, řízení kanálů i propagace.
Další definicí marketingu je umění prodeje produktů.
Před nástupem průzkumu trhu byla většina společností zaměřena na produkt a zaměstnávala týmy prodejců, kteří tlačili své výrobky na trh nebo na něj, bez ohledu na přání trhu. Organizace zaměřená na trh nebo na zákazníka místo toho nejprve určí, po čem její potenciální zákazníci touží, a poté sestaví produkt nebo službu. Marketingová teorie a praxe je odůvodněna přesvědčením, že zákazníci používají produkt/službu, protože mají potřebu nebo protože produkt/služba má vnímaný přínos.
Dva hlavní aspekty marketingu jsou nábor nových zákazníků (akvizice) a udržení a rozšíření vztahů se stávajícími zákazníky (base management).
Jakmile marketér převede potenciálního kupce, přebírá marketing base management. Proces base managementu posouvá marketéra k budování vztahu, pečování o vazby, zvyšování výhod, které kupce v první řadě prodaly, a neustálému zlepšování produktu/služby, aby ochránila svůj podnik před konkurenčními zásahy.
Marketingové metody jsou poučeny mnoha společenskými vědami, zejména psychologií, sociologií a ekonomií. Malý, ale rostoucí vliv má také antropologie. Tyto aktivity podporuje průzkum trhu.
Aby byl marketingový plán úspěšný, musí kombinace čtyř „P“ odrážet přání a touhy spotřebitelů na cílovém trhu. Snaha přesvědčit segment trhu, aby si koupil něco, co nechce, je extrémně drahá a málokdy úspěšná. Marketéři jsou závislí na marketingovém výzkumu, jak formálním, tak neformálním, aby zjistili, co spotřebitelé chtějí a za co jsou ochotni zaplatit. Marketéři doufají, že jim tento proces poskytne udržitelnou konkurenční výhodu. Marketingový management je praktickou aplikací tohoto procesu. Nabídka je také důležitým doplňkem teorie 4P.
V populárním použití je „marketing“ propagace produktů, zejména reklamy a značky. V profesionálním použití má však tento termín širší význam, který uznává, že marketing je zaměřen na zákazníka. Produkty jsou často vyvíjeny tak, aby splňovaly přání skupin zákazníků nebo dokonce v některých případech pro konkrétní zákazníky. McCarthy rozdělil marketing do čtyř obecných souborů činností. Jeho typologie se stala tak všeobecně uznávanou, že jeho čtyři soubory činností, Čtyři P, přešly do jazyka.
Tyto čtyři prvky jsou často označovány jako marketingový mix. Marketér může tyto proměnné použít k sestavení marketingového plánu. Model čtyř P je nejužitečnější při uvádění spotřebitelských výrobků s nízkou hodnotou na trh. Průmyslové výrobky, služby, spotřebitelské výrobky s vysokou hodnotou vyžadují úpravy tohoto modelu. Marketing služeb musí počítat s jedinečnou povahou služeb. Průmyslový nebo B2B marketing musí počítat s dlouhodobými smluvními dohodami, které jsou typické pro transakce v dodavatelském řetězci. Relationship marketing se o to pokouší tím, že se na marketing dívá spíše z perspektivy dlouhodobého vztahu než z jednotlivých transakcí.
Jako protiváhu k tomu Morgan v knize Jízda na vlnách změny (Jossey-Bass, 1988) dodává: „Snad nejvýznamnější kritika přístupu 4 P, kterou byste si měli uvědomit, spočívá v tom, že podvědomě zdůrazňuje pohled zevnitř ven (při pohledu z firmy ven), zatímco podstatou marketingu by měl být přístup zvenčí“. I přesto, že 4 P učinily tuto důležitou námitku, nabízejí nezapomenutelného a docela funkčního průvodce hlavními kategoriemi marketingových aktivit, jakož i rámec, v němž je lze využít. .
Kromě standardních čtyř P (Produkt, Ceny, Propagace a Umístění) jsou někdy také považovány za další tři, celkem sedm a známé společně jako rozšířený marketingový mix. Jsou to:
Další velká věc v marketingu: pedapod dorazí do australského Sydney
Většina společností má dnes orientaci na zákazníka (také nazývanou zaměření na zákazníka). To znamená, že společnost zaměřuje své činnosti a produkty na potřeby zákazníků. Obecně existují dva způsoby, jak toho dosáhnout: přístup orientovaný na zákazníka a přístup založený na inovaci produktů.
V přístupu zaměřeném na spotřebitele jsou touhy spotřebitelů hnací silou všech strategických marketingových rozhodnutí. Žádná strategie se neprovádí, dokud neprojde testem spotřebitelského výzkumu. Každý aspekt nabídky na trhu, včetně povahy samotného produktu, je řízen potřebami potenciálních spotřebitelů. Východiskem je vždy spotřebitel. Důvodem pro tento přístup je, že nemá smysl vynakládat prostředky na výzkum a vývoj na vývoj produktů, které si lidé nekoupí. Historie svědčí o mnoha produktech, které byly komerčními neúspěchy navzdory tomu, že byly technologickým průlomem.
Další velkou věcí je koncept v marketingu, který odkazuje na produkt nebo nápad, který umožní vysoký objem prodeje tohoto produktu a souvisejících produktů. Marketéři věří, že nalezením nebo vytvořením další velké věci zažehnou kulturní revoluci, která vyústí v tento nárůst prodeje.
Při přístupu k inovacím produktů se společnost snaží o inovaci produktů, pak se snaží vytvořit pro produkt trh. Inovace produktů pohání proces a marketingový výzkum je prováděn především proto, aby bylo zajištěno, že pro inovaci existuje ziskový segment (segmenty) trhu. Důvodem je, že zákazníci nemusí vědět, jaké možnosti budou v budoucnu k dispozici, takže bychom od nich neměli očekávat, že nám řeknou, co si v budoucnu koupí. Tvrdí se, že kdyby byl Thomas Edison závislý na marketingovém výzkumu, vyráběl by spíše větší svíčky než vynalézal žárovky. Mnoho firem, jako jsou společnosti zaměřené na výzkum a vývoj, se úspěšně zaměřuje na inovaci produktů. Mnoho puristů pochybuje, zda se vůbec jedná o formu marketingové orientace, kvůli ex post statusu spotřebitelského výzkumu. Někteří dokonce zpochybňují, zda se jedná o marketing.
Reklama a propagace
Podniky musí inzerovat z těchto čtyř hlavních důvodů:
Konečným cílem těchto bodů je přilákat více zákazníků. Místa, odkud bude náš podnik inzerovat, závisí na třech věcech:
Některé aspekty marketingu, zejména propagace, jsou předmětem kritiky. Problematická je zejména v klasické ekonomické teorii, která je založena na předpokladu, že nabídka a poptávka jsou nezávislé. Propagace produktů je však pokus přicházející ze strany nabídky ovlivnit poptávku. Tímto způsobem je dosaženo tržní síly výrobce měřené zisky, které by nebyly realizovány na volném trhu. Z toho pak vyplývá argument, že nesvobodné trhy jsou nedokonalé a vedou k produkci a spotřebě suboptimálního množství produktu.
Pro některé kritiky je schopnost marketérů měnit spotřebitelské chování silná a děsivá[citace potřebná].
Kritici uznávají, že marketing má legitimní využití při spojování zboží a služeb se spotřebiteli, kteří je chtějí. Kritici také poukazují na to, že marketingové techniky byly používány k dosažení morálně pochybných cílů ze strany podniků, vlád a zločinců. Kritici vidí systémové sociální zlo, které je vlastní marketingu (viz No Logo, Bill Hicks, Marxismus nebo Commercial Alert). Marketing je obviňován z toho, že vytváří bezohledné vykořisťování spotřebitelů i pracovníků tím, že zachází s lidmi jako s komoditami, jejichž účelem je spotřeba.
Většina marketérů věří, že marketing, stejně jako každá jiná technologie, je amorální. Může být použit pro dobré nebo zlé účely, ale samotná technika je eticky neutrální.