Značka je kolekce obrazů a myšlenek představujících ekonomického výrobce; konkrétněji odkazuje na konkrétní symboly, jako je název, logo, slogan a schéma designu. Poznání značky a další reakce jsou vytvářeny hromaděním zkušeností s konkrétním výrobkem nebo službou, které se přímo vztahují k jeho použití, a prostřednictvím vlivu reklamy, designu a mediálních komentářů. Značka je symbolickým ztělesněním všech informací spojených s firmou, výrobkem nebo službou. Značka slouží k vytváření asociací a očekávání mezi výrobky vyrobenými výrobcem. Značka často zahrnuje explicitní logo, písma, barevná schémata, symboly, zvuk, který může být vyvinut tak, aby představoval implicitní hodnoty, myšlenky, a dokonce osobnost.
Značka a „branding“ a vlastní kapitál značky se staly stále důležitějšími složkami kultury a ekonomiky, nyní jsou popisovány jako „kulturní doplňky a osobní filozofie“.
Někteří obchodníci rozlišují psychologický aspekt značky od zážitkového. Zkušenostní aspekt se skládá ze součtu všech styčných bodů se značkou a je známý jako zážitek značky. Psychologický aspekt, někdy označovaný jako image značky, je symbolický konstrukt vytvořený v myslích lidí a skládá se ze všech informací a očekávání spojených s produktem nebo službou.
Marketéři zabývající se vytvářením značky se snaží rozvíjet nebo slaďovat očekávání, která stojí za zkušenostmi se značkou, a vytvářejí dojem, že značka spojená s produktem nebo službou má určité vlastnosti nebo vlastnosti, které ji činí zvláštní nebo jedinečnou. Image značky může být vytvořeno přiřazením „osobnosti“ k produktu nebo službě nebo spojením „image“ s produktem nebo službou, přičemž osobnost nebo image je „vypálena“ do povědomí spotřebitelů. Značka je proto jedním z nejcennějších prvků v reklamním tématu, protože demonstruje, co je majitel značky schopen nabídnout na trhu. Umění vytvořit a udržet značku se nazývá brand management. Tento přístup funguje nejen pro spotřební zboží B2C (Business-to-Consumer), ale také pro B2B (Business-to-Business), viz Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch.
Značka, která je na trhu široce známá, získává uznání značky. Tam, kde se uznání značky hromadí až do bodu, kdy se značka těší kritickému množství pozitivních nálad na trhu, se říká, že dosáhla značkové franšízy. Jedním z cílů v uznání značky je identifikace značky bez názvu přítomné společnosti. Například Disney byl úspěšný v brandingu s jejich konkrétním písmem (původně vytvořeným pro „podpisové“ logo Walta Disneyho), které použil v logu pro go.com.
Byla definována takto: „Energie, která proudí celým systémem, který spojuje podniky a všechny jejich zúčastněné strany a která se projevuje způsobem, jakým tyto zúčastněné strany myslí, cítí a chovají se k podniku a jeho produktům nebo službám“
Spojování výrobku nebo služby se značkou se stalo součástí popkultury. Většina výrobků má nějaký druh identity značky, od běžné stolní soli až po značkové oblečení. V nekomerčním kontextu může být marketing subjektů, které dodávají nápady nebo sliby spíše než výrobky a služby (např. politické strany nebo náboženské organizace), také znám jako „branding“.
Spotřebitelé mohou na značku pohlížet jako na důležitý aspekt s přidanou hodnotou výrobků nebo služeb, protože často slouží k označení určité atraktivní kvality nebo vlastnosti. Z pohledu majitelů značek si značkové výrobky nebo služby žádají také vyšší ceny. Pokud se dva výrobky navzájem podobají, ale jeden z výrobků nemá žádnou spojenou značku (například generický výrobek se značkou v obchodě), mohou lidé často vybírat dražší značkový výrobek na základě kvality značky nebo pověsti majitele značky.
Součástí některých značek se stali i reklamní mluvčí, například Mr. Whipple z toaletního kapesníku Charmin a Tony the Tiger z Kellogg’s.
Z ekonomického hlediska je „značka“ ve skutečnosti prostředkem k vytvoření „monopolu“ – nebo alespoň nějaké formy „nedokonalé hospodářské soutěže“ – tak, aby majitel značky mohl získat některé výhody, které plynou z monopolu, zejména ty, které souvisejí se sníženou cenovou soutěží. V této souvislosti je většina „brandingu“ založena propagačními prostředky. Existuje však také právní rozměr, neboť je nezbytné, aby názvy značek a ochranné známky byly chráněny všemi dostupnými prostředky. Monopol může být také rozšířen, nebo dokonce vytvořen patentem, autorským právem, obchodním tajemstvím (např. tajným receptem) a dalšími režimy duševního vlastnictví sui generis (např.: zákon o odrůdách rostlin, zákon o designu).
Ve všech těchto souvislostech mohou být stejně mocné i značky „vlastní značky“ maloobchodníků. „Značka“ bez ohledu na svůj původ je pro každou organizaci velmi důležitou investicí. Například společnost RHM (Rank Hovis McDougall) ocenila své mezinárodní značky až na dvacetinásobek svých ročních příjmů.
Existuje celá řada možných politik.
Často, zejména v průmyslovém sektoru, je to jen jméno firmy, které je propagováno (což vede k jednomu z nejsilnějších prohlášení o „brandingu“; přísloví, před degradací firmy, „Nikdo nikdy nedostal padáka za nákup IBM“).
V tomto případě je velmi silná značka (nebo název firmy) vyráběna pro řadu produktů (například Mercedes nebo Black & Decker) nebo dokonce řadu dceřiných značek (například Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake nebo Cadbury Fingers ve Spojených státech).
Každá značka má samostatný název (například Seven-Up nebo Nivea Sun (Beiersdorf)), který může dokonce konkurovat jiným značkám ze stejné společnosti (například Persil, Omo, Surf a Lynx jsou všechny ve vlastnictví Unileveru).
V tomto případě si dodavatel klíčové součásti, kterou používá řada dodavatelů konečného výrobku, může přát zaručit své vlastní postavení tím, že bude tuto součást propagovat jako svou vlastní značku. Nejčastěji citovaným příkladem je Intel (na trhu s PC se sloganem „Intel Inside“), ale sladidlo Aspartame používalo v podstatě stejný přístup (k uzamčení výrobců nealkoholických nápojů, kteří představovali pro výrobek významný trh).
Pokud jde o stávající produkty, značky se mohou vyvíjet několika způsoby:
Stávající silná značka může být použita jako prostředek pro nové nebo upravené produkty;
například mnoho módních a designérských firem rozšířilo značky do vůní, obuvi a doplňků, bytového textilu, bytové dekorace, luaggage, (sluneční) brýle, nábytek, hotely atd.
Mars rozšířil svou značku o zmrzlinu, Caterpillar o boty a hodinky, Michelin o průvodce restaurací, Adidas a Puma o osobní hygienu.
Mezi rozšířením značky a rozšířením linky je rozdíl.
Když Coca-Cola uvedla na trh „Dietní kolu“ a „Cherry kolu“, zůstaly v kategorii původních produktů: nealkoholické sycené nápoje. Podobně Procter & Gamble (P&G) rozšířila své silné linky (jako Fairy Soap) do sousedních produktů (Fairy Liquid a Fairy Automatic) v rámci stejné kategorie, mycích prostředků na nádobí.
Alternativně na trhu, který je roztříštěný mezi několik značek, se dodavatel může záměrně rozhodnout uvést na trh zcela nové značky ve zjevné konkurenci se svou vlastní
silnou značkou (a často se stejnými vlastnostmi výrobku); jednoduše tak nasákne část podílu na trhu, který v každém případě připadne menším značkám. Odůvodnění je takové, že mít na takovém trhu 3 z 12 značek dá celkově větší podíl než mít 1 z 10 (i když velká část podílu těchto nových značek připadne na tu stávající). Ve svém nejextrémnějším projevu se dodavatel, který je průkopníkem nového trhu, o němž se domnívá, že bude obzvláště atraktivní, může okamžitě rozhodnout uvést na trh druhou značku v konkurenci se svou první, aby předešel vstupu ostatních na trh.
Jednotlivé obchodní značky přirozeně umožňují větší flexibilitu tím, že umožňují prodávat celou řadu různých produktů různé kvality, aniž by zmátly vnímání spotřebitelů, v čem
firma podniká, nebo ředily výrobky vyšší kvality.
Procter & Gamble je opět předním představitelem této filozofie, když na americkém trhu provozuje až deset značek detergentů. To také zvyšuje celkový počet „fasingů“, které dostává na pulty supermarketů. Sara Lee ho naopak používá k tomu, aby udržela velmi odlišné části byznysu oddělené – od dortů Sara Lee přes leštidla Kiwi až po punčocháče L’Eggs. V hotelovém byznysu používá Marriott pro svůj rozpočtový řetězec název Fairfield Inns (a Ramada používá Rodeway pro své vlastní levnější hotely).
Kanibalizace je specifickým problémem „multibrandového“ přístupu, kdy nová značka odebírá byznys zavedené, kterou organizace také vlastní. To může být přijatelné (dokonce se to dá očekávat), pokud dojde k celkovému čistému zisku. Případně to může být cena, kterou je organizace ochotna zaplatit za změnu svého postavení na trhu; nový produkt je jednou z fází tohoto procesu.
Značka malého podniku je v podstatě totéž co větší korporace, jediný rozdíl je v tom, že malé podniky mají obvykle menší trh a mají menší dosah než větší značky. Někteří lidé tvrdí, že není možné značku malého podniku, nicméně existuje mnoho příkladů malých podniků, které se staly velmi úspěšnými díky značce. Starbucks je jedna společnost, která nevyužívala téměř žádnou reklamu a během deseti let vyvinula tak silnou značku, že se firma dostala z jednoho obchodu na stovky.
Se vznikem silných maloobchodníků se „vlastní značka“, vlastní značkový produkt (nebo služba) maloobchodníka, také objevila jako hlavní faktor na trhu. Tam, kde má maloobchodník obzvláště silnou identitu (například Marks & Spencer v oblečení), může být tato „vlastní značka“ schopna konkurovat i nejsilnějším lídrům značky a může dominovat těm trhům, které nejsou jinak silně značkové.
Panovala obava, že by takové „vlastní značky“ mohly vytlačit všechny ostatní značky (jak se to stalo v prodejnách Marks & Spencer), ale je prokázáno, že – alespoň v supermarketech a obchodních domech – spotřebitelé obecně očekávají, že na displeji uvidí něco přes 50 procent (a pokud možno přes 60 procent) jiných značek, než jsou značky maloobchodníků. Dokonce i nejsilnější vlastní značky ve Spojeném království zřídkakdy dosáhnou lepšího než třetího místa na celkovém trhu.
Nejsilnější nezávislé značky (jako Kellogg’s a Heinz), které si udržely své marketingové investice, by proto měly i nadále vzkvétat. Více než 50 procent lídrů značky FMCG ve Spojeném království si svou pozici drží již více než dvě desetiletí, i když je diskutabilní, že ti, kteří změnili své rozpočty na „nákup prostoru“ v maloobchodnících, mohou být více odhaleni.
Síla maloobchodníků se patrně projevila spíše v tlaku, který dokázali vyvinout na majitele i těch nejsilnějších značek (a zejména na majitele slabších třetích a čtvrtých značek). Vztahový marketing byl nejčastěji uplatňován, aby vyhověl přáním takto velkých zákazníků (a skutečně jimi byl požadován jako uznání jejich kupní síly). Někteří aktivnější obchodníci nyní také přešli na „kategorický marketing“ – v němž zohledňují všechny potřeby maloobchodníka v produktové kategorii, místo aby se úžeji zaměřovali na vlastní značku.
Zároveň, pravděpodobně jako důsledek konzumu, se objevilo i „generické“ (tedy v podstatě neznačkové zboží). Ty se pozitivně podepsaly na úspoře nákladů téměř všech marketingových aktivit; zdůrazňovaly nedostatek reklamy a zejména hladké obaly (které však byly často jen prostředkem pro jiný druh image). Zdá se, že pronikání takových generických produktů vyvrcholilo počátkem 80. let a zdá se, že většina spotřebitelů stále hledá vlastnosti, které jim konvenční značka poskytuje.
Značky v oblasti marketingu vznikly v 19. století s příchodem baleného zboží. Industrializace přesunula výrobu mnoha domácích potřeb, jako je mýdlo, z místních komunit do centralizovaných továren. Při přepravě svých výrobků továrny doslova značkovaly své logo nebo insignie na použitých barelech, odtud pochází tento termín.
Tyto továrny, vyrábějící masově vyráběné zboží, potřebovaly prodávat své výrobky na širším trhu, zákaznické základně obeznámené pouze s místním zbožím. Rychle se ukázalo, že generické balení mýdla má potíže konkurovat známým, místním výrobkům. Výrobci baleného zboží potřebovali přesvědčit trh, že veřejnost může stejně tak důvěřovat i jinému než místnímu výrobku. Polévka Campbell, Coca-Cola, šťavnatá ovocná žvýkačka, teta Jemima a kvakerský oves byly mezi prvními výrobky, které byly „značkové“, ve snaze zvýšit obeznámenost spotřebitelů s jejich výrobky. Mnoho značek té doby, jako rýže strýčka Bena a snídaňové cereálie Kellogg, poskytují ilustrace tohoto problému.
Kolem roku 1900 publikoval James Walter Thompson reklamu na dům, která vysvětlovala reklamu na obchodní značku. Jednalo se o časné komerční vysvětlení toho, co dnes známe jako branding. Firmy brzy přijaly slogany, maskoty a znělky, které se začaly objevovat v rozhlase a rané televizi. Ve 40. letech 20. století začali výrobci značky {Mildred Pierce} poznávat způsob, jakým spotřebitelé rozvíjeli vztahy se svými značkami v sociálním/psychologickém/antropologickém smyslu.
Odtud se výrobci rychle naučili spojovat se svými výrobky i jiné hodnoty značek, jako je mladistvost, zábava nebo luxus. Tím začala praxe, kterou dnes známe jako branding, kdy se má za to, že spotřebitelé kupují značku místo výrobku. Tento trend pokračoval až do osmdesátých let, které byly popsány jako „mánie značkového kapitálu“. V roce 1988 koupil Phillip Morris firmu Kraft za šestinásobek toho, co měla firma na papíře; mělo se za to, že to, co skutečně kupují, je její značka.
Postoj značky je volba reprezentovat velký pocit, který nemusí být nutně spojen s produktem nebo spotřebou produktu vůbec. Marketing označený jako postoj značky patří Nike, Starbucks, The Body Shop, Safeway, a Apple Computer. V knize z roku 2000, No Logo, postoj značky je popsán jako „fetiš strategie“.
„Skvělá značka zvedá laťku – dodává zážitku větší smysl, ať už je to výzva udělat maximum ve sportu a fitness, nebo potvrzení, že na šálku kávy, kterou pijete, opravdu záleží.“ – Howard Shultz (vedoucí marketingu Starbucks a dříve Nike)