Perceptuální mapování je grafická technika používaná obchodníky, která se pokouší vizuálně zobrazit vnímání zákazníků nebo potenciálních zákazníků. Typicky se zobrazuje pozice produktu, produktové řady, značky nebo společnosti vzhledem k jejich konkurenci.
Vnímavé mapy mohou mít libovolný počet rozměrů, ale nejčastější jsou dva rozměry. Každý další je výzvou k nakreslení a matoucí k interpretaci. První percepční mapa níže ukazuje vnímání různých automobilů spotřebiteli ve dvou rozměrech: sportovní/konzervativní a nóbl/cenově dostupné. Tento vzorek spotřebitelů se domníval, že Porsche je nejsportovnější a nejklasičtější z aut ve studii (pravý horní roh). Cítili, že Plymouth je nejpraktičtější a nejkonzervativnější (levý dolní roh).
Auta, která jsou umístěna blízko sebe, jsou spotřebitelem vnímána jako podobná v příslušných rozměrech. Například spotřebitelé vnímají Buick, Chrysler a Oldsmobile jako podobné. Jsou blízkými konkurenty a tvoří konkurenční uskupení. Společnost, která uvažuje o zavedení nového modelu, bude hledat na mapě oblast bez konkurentů. Některé percepční mapy používají různé velikostní kruhy k označení objemu prodeje nebo tržního podílu různých konkurenčních výrobků.
Zobrazení vnímání souvisejících výrobků spotřebiteli je jen polovinou příběhu. Mnoho percepčních map také zobrazuje ideální body spotřebitelů. Tyto body odrážejí ideální kombinace obou dimenzí tak, jak je vidí spotřebitel. Další diagram ukazuje studii ideálních bodů spotřebitelů v prostoru výrobků alkohol/lihoviny. Každá tečka představuje jednoho respondenta ideální kombinace obou dimenzí. Oblasti, kde existuje shluk ideálních bodů (například A), označují segment trhu. Oblasti bez ideálních bodů jsou někdy označovány jako poptávková prázdnota.
Společnost, která uvažuje o zavedení nového produktu, bude hledat oblasti s vysokou hustotou ideálních bodů. Bude také hledat oblasti bez konkurenčních soupeřů. To se nejlépe provede umístěním ideálních bodů i konkurenčních produktů na stejné mapě.
Některé mapy vykreslují ideální vektory místo ideálních bodů. Níže uvedená mapa zobrazuje různé aspirinové produkty, jak je vidět na rozměrech účinnosti a jemnosti. Ukazuje také dva ideální vektory. Sklon ideálního vektoru udává preferovaný poměr obou rozměrů těmi spotřebiteli v rámci tohoto segmentu. Tato studie ukazuje, že existuje jeden segment, který se více zabývá účinností než tvrdostí, a další segment, který se více zajímá o jemnost než sílu.
Vnímavé mapy nemusí pocházet z podrobné studie. Existují také intuitivní mapy (nazývané také hodnotící mapy nebo konsenzuální mapy), které jsou vytvářeny obchodníky na základě jejich chápání jejich oboru. Management používá svůj nejlepší úsudek. Je otázkou, jak cenný je tento typ mapy. Často jen dávají zdání důvěryhodnosti předsudkům managementu.
Když jsou provedeny podrobné marketingové výzkumné studie, mohou vzniknout metodické problémy, ale přinejmenším informace přicházejí přímo od spotřebitele. Existuje řada statistických postupů, které lze použít k převedení nezpracovaných dat shromážděných v průzkumu do percepční mapy. Preferenční regrese vytvoří ideální vektory. Vícerozměrné škálování vytvoří buď ideální body, nebo pozice konkurenta. Lze použít také analýzu faktorů, diskriminační analýzu, clusterovou analýzu a logitovou analýzu. Některé techniky jsou konstruovány z vnímaných rozdílů mezi produkty, jiné jsou konstruovány z vnímaných podobností. Ještě jiné jsou konstruovány z křížové cenové elasticity dat poptávky z elektronických skenerů.