Rámy jsou podle mnoha psychologů, lingvistů a kognitivních vědců mentální struktury, které se používají k usnadnění myšlenkového procesu. Rámy používáme k tomu, abychom svým myšlenkám poskytli kategorie a strukturu. Příkladem tohoto konceptu je kniha George Lakoffa „Nemysli na slona!“ Lakoff při výuce svého kurzu kognitivní vědy 101 na Kalifornské univerzitě dává svým studentům direktivu: NEMYSLEJTE NA ELEPHANT! Podle Lakoffa je nemožné nemyslet na slona. Pouhá zmínka o slově „slon“ vyvolává obraz a doprovodný rám.
Rámování je proces selektivního používání rámců k vyvolání určitého obrazu nebo myšlenky. Tato myšlenka je často spojována s předem vymyšlenou kulturní metaforou. Lakoff například naznačuje, že politické termíny jako „daňová úleva“ jsou úspěšnými rámovacími prostředky, protože rám se vztahuje ke kulturní metafoře něčeho pozitivního. Ten, kdo přináší bolest nebo utrpení, je postižený, někdo špatný. Ten, kdo zmírňuje bolest nebo utrpení, je hrdina. Lakoff si všímá, že tento koncept má vliv na ty, kdo slyší rám:
„Daně jsou trápení, zastánci daní jsou příčinou trápení (darebáci), daňovým poplatníkem je postižený (oběť) a zastánci daňových úlev jsou hrdinové, kteří si zaslouží vděčnost daňových poplatníků. Ti, kteří jsou proti daňovým úlevám, jsou darebáci, kteří chtějí udržet úlevu od oběti trápení, daňového poplatníka. Pokaždé, když se použije fráze daňové úlevy a slyší ji nebo čte miliony lidí, tento pohled na zdanění jako trápení a konzervativce jako hrdiny se posiluje.“
Důsledky rámování jsou extrémně rozšířené. Z politického pohledu, pokud vezmeme v úvahu například důležitost stanovování agendy, je jasné, že pojmy rámování a stanovování agendy jsou propojené. Neustálým vyvoláváním určitého rámce je strana rámování schopna efektivně kontrolovat diskurz, a tak často určuje agendu. Sheldon Rampton a John Stauber v Trust Us, We’re Experts ilustrují, jak firmy z Public Relations (PR) často používají jazyk, aby pomohly formulovat danou otázku, strukturují otázky, které jsou pak následně kladeny. Například jedna firma radí klientům používat „přemosťující jazyk“, který používá strategii odpovídání na otázky konkrétními termíny nebo nápady, aby posunul diskurz od nepohodlného tématu k pohodlnějšímu. Praktikanti této strategie by se mohli pokusit odvést pozornost od jednoho rámce, aby se mohli soustředit na jiný. Jak Lakoff poznamenává: „V den, kdy George W. Bush nastoupil do úřadu, se slova „daňová úleva“ začala objevovat v komuniké Bílého domu.“ Přesměrováním struktury od jednoho rámce (daňové zatížení nebo daňové povinnosti) jsou jednotlivci schopni stanovit agendu otázek, které budou v budoucnu kladeny.