Framing v sociálních vědách odkazuje na soubor konceptů a teoretických pohledů na to, jak jednotlivci, skupiny a společnosti organizují, vnímají a komunikují o realitě. Framing se běžně používá v mediálních studiích, sociologii, psychologii a politických vědách.
V sociální teorii rámování odkazuje na schéma interpretace, sbírku anekdot a stereotypů, na které se jednotlivci spoléhají, aby pochopili události a reagovali na ně. Jinými slovy, lidé budují sérii mentálních filtrů prostřednictvím biologických a kulturních vlivů. Tyto filtry používají, aby dali světu smysl. Volby, které pak činí, jsou ovlivněny vytvořením rámce. Rámování je také klíčovou složkou sociologie, studia sociální interakce mezi lidmi.
Když se člověk snaží vysvětlit nějakou událost, pochopení často závisí na zmíněném rámci. Pokud se přítel rychle zavře a otevře oko, budeme reagovat velmi odlišně podle toho, zda to přisuzujeme čistě „fyzickému“ rámci (mrkl) nebo sociálnímu rámci (mrkl).
I když to první může být důsledkem smítka prachu (což má za následek nedobrovolnou a nijak zvlášť smysluplnou reakci), to druhé by znamenalo dobrovolnou a smysluplnou akci (například zprostředkování humoru komplici). Pozorovatelé budou číst události chápané jako čistě fyzické nebo v rámci „přírody“ jinak než ty, které se vyskytují se sociálními rámci. My se však na událost nedíváme a pak na ni „aplikujeme“ rámec. Jednotlivci spíše neustále promítají do světa kolem sebe interpretační rámce, které jim umožňují dávat jim smysl; my posouváme rámce (nebo si uvědomujeme, že jsme obvykle aplikovali rámec) jen tehdy, když si nesoulad žádá posun rámce. Jinými slovy, snímky, které už vždy používáme, si uvědomíme, až když nás něco donutí vyměnit jeden rámec za jiný.
Rámování je tak efektivní, protože je to heuristická, neboli mentální zkratka, která nemusí vždy přinést požadované výsledky; a je vnímána jako „pravidlo palce“. Podle Susan T. Fiskeové a Shelley E. Taylorové jsou lidské bytosti od přírody „kognitivní lakomci“, což znamená, že dávají přednost co nejmenšímu přemýšlení. Rámce poskytují lidem rychlý a snadný způsob, jak zpracovat informace. Proto lidé používají dříve zmíněné mentální filtry (série, které se nazývají schéma), aby pochopili smysl příchozích zpráv. To dává odesílateli a tvůrci informací obrovskou moc používat tato schémata k ovlivnění toho, jak budou příjemci zprávu interpretovat.
Rámcový efekt v komunikačním výzkumu
V oblasti komunikace rámování definuje, jak zpravodajství v médiích formuje masové mínění. Konkrétněji řečeno, rámování efektů se týká behaviorálních nebo postojových výstupů, které jsou dány tím, jak je daná informace rámována ve veřejném diskurzu. Dnes mnoho svazků velkých komunikačních časopisů obsahuje pojednání o mediálních rámcích a rámových efektech . Přístupy používané v takových dokumentech lze zhruba rozdělit do dvou skupin: studie rámování jako závislé proměnné a studie rámování jako nezávislé proměnné . První se obvykle zabývá rámováním (tj. jak rámce vytvářejí společenský diskurz o tématu a jak různé rámce přijímají novináři) a druhá se týká rámování (tj. jak mediální rámování ovlivňuje publikum).
Budování rámců souvisí nejméně se třemi oblastmi: normami novinářů, politickými aktéry a kulturními kontexty. Předpokládá, že několik mediálních rámců soutěží o stanovení jednoho rámce týkajícího se určitého tématu a jeden rámec nakonec získá vliv, protože rezonuje s populární kulturou, zapadá do mediálních postupů nebo je silně sponzorován elitami.
Za prvé, pokud jde o praktiky zpravodajské produkce, existuje nejméně pět aspektů zpravodajské práce, které mohou ovlivnit to, jak novináři formulují určité téma: větší společenské normy a hodnoty, organizační tlaky a omezení, vnější tlaky zájmových skupin a dalších tvůrců politiky, profesionální rutina a ideologická či politická orientace novinářů. Druhý potenciální vliv na vytváření rámců pochází od elit, včetně zájmových skupin, vládních byrokracií a dalších politických či korporátních aktérů. Empirické studie ukazují, že tyto vlivy elit se zdají být nejsilnější v otázkách, v nichž novináři a různí aktéři na politické scéně mohou najít společné narativy. A konečně, kulturní kontexty společnosti jsou také schopny vytvořit rámec. Goffman předpokládá, že význam rámce má implicitní kulturní kořeny. Tato kontextová závislost mediálního rámce byla popsána jako „kulturní rezonance“ nebo „věrnost vyprávění“.
Když jsou lidé vystaveni novému zpravodajskému rámci, přijmou konstrukty, které jsou použitelné na určitou problematiku, ale je u nich podstatně větší pravděpodobnost, že tak učiní, když mají pro tyto konstrukty existující schéma. Tomu se říká efekt použitelnosti. To znamená, že když nové rámce vyzývají lidi, aby na určitou problematiku aplikovali své stávající schéma, závisí implikace této aplikace částečně na tom, co je v daném schématu. Proto obecně platí, že čím více publikum o problematice ví, tím jsou rámce efektivnější, ale ne ve všech případech.
Existuje celá řada úrovní a typů rámovacích efektů, které byly zkoumány. Odborníci se například zaměřili na změny v postojích a chování, na míru vnímané důležitosti tématu, na rozhodnutí při hlasování a na formace názorů. Jiné zajímají psychologické procesy jiné než použitelnost. Například Iyengar naznačil, že zprávy o sociálních problémech mohou ovlivnit přisuzování kauzální a léčebné odpovědnosti, což je efekt pozorovaný jak v kognitivních reakcích, tak v hodnoceních politických vůdců, nebo se jiní badatelé zaměřili na rámovací efekty na hodnotící styl zpracování přijímačů a na složitost myšlenek členů publika o problémech.
Rámce v masovém komunikačním výzkumu
Shrnutí rámování jako pojmu ve výzkumu masové komunikace
Zdůrazňováním konkrétních hodnot, faktů a dalších úvah formulují zpravodajská média všechny zpravodajské příspěvky a obdařují tyto konkrétní hodnoty, fakta a další úvahy větší zdánlivou použitelností pro vytváření souvisejících úsudků, než by jim bylo jinak poskytnuto, a podporují konkrétní definice, interpretace, hodnocení a/nebo doporučení pro popsané položky.
Základy rámování ve výzkumu masové komunikace
Antropolog Gregory Bateson poprvé formuloval koncept rámování ve své knize Kroky k ekologii mysli z roku 1972. Rám, napsal Bateson, je „prostorovým a časovým spojením souboru interaktivních poselství“.
Sociologické kořeny výzkumu mediálních rámců
Výzkum rámování médií má sociologické i psychologické kořeny. Sociologické rámování se zaměřuje na „slova, obrazy, fráze a styly prezentace“, které komunikátoři používají při předávání informací příjemcům. Výzkum rámců v sociologicky řízeném mediálním výzkumu obecně zkoumá vliv „společenských norem a hodnot, organizačních tlaků a omezení, tlaků zájmových skupin, novinářské rutiny a ideologické nebo politické orientace novinářů“ na existenci rámců v mediálním obsahu.
Todd Gitlin ve své analýze toho, jak zpravodajská média v šedesátých letech trivializovala studentské hnutí Nová levice, byl mezi prvními, kdo zkoumal mediální rámce ze sociologické perspektivy. Rámce, napsal Gitlin, jsou „trvalé vzorce poznávání, interpretací a prezentace, výběru [a] důrazu… [které jsou] do značné míry nevyslovené a nepřiznané… [a] organizují svět jak pro novináře [tak] pro ty z nás, kdo čtou jejich zprávy“.
Psychologické kořeny výzkumu mediálního rámování
Výzkum snímků v psychologicky řízeném mediálním výzkumu obecně zkoumá účinky mediálních snímků na ty, kdo je přijímají. Iyengar například zkoumal dopad epizodických a tematických zpravodajských snímků na to, jak diváci přisuzují odpovědnost za politické otázky včetně kriminality, terorismu, chudoby, nezaměstnanosti a rasové nerovnosti. Podle Iyengara má epizodický zpravodajský snímek „podobu případové studie nebo zprávy zaměřené na události a zobrazuje veřejná témata z hlediska konkrétních příkladů“, zatímco tematický zpravodajský snímek „staví veřejná témata do nějakého obecnějšího abstraktního kontextu… zaměřeného na obecné výsledky nebo podmínky“. Iyengar zjistil, že většina televizního zpravodajství o chudobě je například epizodická. Ve skutečnosti Iyengar v obsahové analýze šestiletého televizního zpravodajství zjistil, že u typického zpravodajského diváka by byla dvakrát větší pravděpodobnost, že se setká s epizodickými než tematickými televizními zprávami o chudobě. Experimentální výsledky dále ukazují, že u účastníků, kteří sledovali epizodické zpravodajství o chudobě, byla více než dvakrát větší pravděpodobnost než u těch, kteří sledovali tematické zpravodajství o chudobě, že odpovědnost za chudobu připíší spíše samotným chudým než společnosti. Vzhledem k převaze epizodického zarámování chudoby Iyengar tvrdí, že televizní zpravodajství přesouvá odpovědnost za chudobu z vlády a společnosti na samotné chudé. Po prozkoumání obsahové analýzy a experimentálních údajů o chudobě a dalších politických otázkách Iyengar dochází k závěru, že epizodické zpravodajské rámce odvádějí přiznání politické odpovědnosti občanů od společnosti a politických elit, čímž je méně pravděpodobné, že podpoří vládní úsilí o řešení této otázky, a zamlžují souvislosti mezi těmito otázkami a jednáním jejich volených představitelů nebo jejich nedostatkem.
Objasnění a rozlišení „zlomeného paradigmatu“
Možná kvůli jejich použití napříč společenskými vědami byly rámce definovány a používány mnoha nesourodými způsoby. Entman nazval rámování „roztroušenou konceptualizací“ a „roztříštěným paradigmatem“, které „je často definováno ledabyle, přičemž mnohé je ponecháno na předpokládaném tichém porozumění čtenáře“. Ve snaze zajistit větší pojmovou srozumitelnost Entman navrhl, aby rámce „vybíraly některé aspekty vnímané reality a činily je výraznějšími v komunikujícím textu tak, aby podporovaly definici konkrétního problému, kauzální interpretaci, morální hodnocení a/nebo doporučení léčby pro popisovanou položku“.
Entmanova konceptualizace rámování, která navrhuje, aby rámy pracovaly tak, že určité kusy informací povznesou do salience, je v souladu s velmi raným výzkumem psychologických základů rámovacích efektů (viz také Iyengar, který tvrdí, že přístupnost je primárním psychologickým vysvětlením existence rámovacích efektů). Wyer a Srull vysvětlují konstrukt přístupnosti takto:
Argument podporující přístupnost jako psychologický proces, na němž je rámování založeno, lze proto shrnout takto: Protože se lidé při informování o veřejných záležitostech silně spoléhají na zpravodajská média, nejpřístupnější informace o veřejných záležitostech často pocházejí ze zpráv o veřejných záležitostech, které konzumují. Argument podporující přístupnost jako psychologický proces, na němž je rámování založeno, byl rovněž citován jako podpora v debatě o tom, zda by rámování mělo být součástí teorie stanovování agendy jako součásti druhé úrovně stanovování agendy. McCombs a další odborníci na stanovování agendy se obecně shodují, že by rámování mělo být spolu s primováním začleněno pod zastřešující rámec stanovování agendy jako komplexní model mediálních efektů spojujících mediální produkci, obsah a účinky na publikum. Ostatně McCombs, Llamas, Lopez-Escobar a Rey zdůvodňovali svůj pokus kombinovat rámování a výzkum stanovování agendy předpokladem zdrženlivosti.
Scheufele však tvrdí, že na rozdíl od stanovování agendy a primingu se rámování neopírá primárně o přístupnost, takže je nevhodné kombinovat rámování s stanovováním agendy a primingem v zájmu parsimonie. Zdá se, že empirické důkazy potvrzují Scheufeleho tvrzení. Například Nelson, Clawson a Oxley empiricky prokázali, že klíčem je použitelnost, nikoli jejich salience. Operací přístupnosti jako latence odpovědí respondenta, kde přístupnější informace vedou k rychlejším reakčním dobám, Nelson, Clawson a Oxley prokázali, že přístupnost představuje pouze malou část rozptylu rámových efektů, zatímco použitelnost představuje hlavní část rozptylu. Proto podle Nelsona a kolegů „rámy ovlivňují názory zdůrazňováním konkrétních hodnot, faktů a dalších úvah, a poskytují jim tak větší zdánlivou relevantnost pro danou problematiku, než by se mohlo zdát, že mají v alternativním rámci“.
Jinými slovy, zatímco raný výzkum naznačoval, že zdůrazněním konkrétních aspektů otázek rámce zpřístupňují určité úvahy, a tudíž je pravděpodobnější, že budou použity v procesu rozhodování, novější výzkum naznačuje, že rámce fungují tak, že činí konkrétní úvahy použitelnějšími, a tudíž relevantnějšími pro proces rozhodování.
Rovnocennost versus důraz: dva typy rámečků v mediálním výzkumu
Na rozdíl od ekvivalenčních rámců nabízejí zdůrazněné rámce „kvalitativně odlišné, ale potenciálně relevantní úvahy“, které jednotlivci používají k úsudkům. Například Nelson, Clawson a Oxley vystavili účastníky zpravodajskému článku, který prezentoval plán Ku Klux Klanu uspořádat shromáždění. Účastníci v jedné podmínce četli zpravodajský článek, který formuloval otázku z hlediska obav o veřejnou bezpečnost, zatímco účastníci v druhé podmínce četli zpravodajský článek, který formuloval otázku z hlediska úvah o svobodě projevu. Účastníci vystavení podmínce veřejné bezpečnosti považovali veřejnou bezpečnost za platnou pro rozhodnutí, zda by měl být Klanu povolen uspořádat shromáždění, a podle očekávání vyjádřili nižší toleranci práva Klanu uspořádat shromáždění. Účastníci vystavení podmínce svobody projevu však považovali svobodu projevu za platnou pro rozhodnutí, zda by měl být Klanu povolen uspořádat shromáždění, a podle očekávání vyjádřili větší toleranci práva Klanu uspořádat shromáždění.
Formální shrnutí mediálních rámců
Přehled výzkumu mediálních efektů naznačuje, že pojem rámování ve výzkumu masové komunikace lze vyjádřit pomocí následujícího souboru souvisejících tvrzení:
Rámcový efekt v psychologii a ekonomii
Amos Tversky a Daniel Kahneman ukázali, že rámování může ovlivnit výsledek (tj. volby, které člověk dělá) výběrových problémů do té míry, že několik klasických axiomů racionální volby neplatí. To vedlo k rozvoji teorie vyhlídek jako alternativy k racionální volbě teorie.
Kontext nebo rámec problémů přijímaných těmi, kdo rozhodují, vyplývá částečně z vnější manipulace nabízených možností rozhodování, jakož i ze sil, které jsou těm, kdo rozhodují, vlastní, např. z jejich norem, zvyků a jedinečného temperamentu.
Experimentální demonstrace
Tversky a Kahneman (1981) prokázali systematické zvraty v preferencích, když je stejný problém prezentován různými způsoby, například v problému asijské nemoci. Účastníci byli požádáni, aby si „představili, že se USA připravují na vypuknutí neobvyklé asijské nemoci, která by měla zabít 600 lidí. Byly navrženy dva alternativní programy pro boj s touto nemocí. Předpokládejme, že přesný vědecký odhad následků programů je následující.“
První skupině účastníků byla nabídnuta volba mezi programy:
Ve skupině 600 lidí,
72 procent účastníků preferovalo program A (zbytek, 28 procent, zvolilo program B).
Druhé skupině účastníků byla nabídnuta volba mezi následujícími:
Ve skupině 600 osob,
V tomto rozhodovacím rámci 78 procent dotázaných preferovalo program D, zbývajících 22 procent zvolilo program C.
Programy A a C jsou identické, stejně jako programy B a D. Změna rozhodovacího rámce mezi oběma skupinami účastníků vyvolala změnu preferencí: když byly programy prezentovány z hlediska zachráněných životů, účastníci preferovali bezpečný program, A (= C). Když byly programy prezentovány z hlediska očekávaných úmrtí, účastníci zvolili hazard D (= B).
Absolutní a relativní vlivy
Framingové efekty vznikají proto, že lze často koncipovat rozhodnutí pomocí více scénářů, v nichž lze přínosy vyjádřit buď jako relativní snížení rizika (RRR), nebo jako absolutní snížení rizika (ARR). Extrinzní kontrola nad kognitivními rozdíly (mezi tolerancí rizika a očekáváním odměny) přijatými činiteli s rozhodovací pravomocí může nastat změnou prezentace relativních rizik a absolutních přínosů.
Lidé obecně preferují absolutní jistotu spojenou s pozitivním rámcovým efektem, který nabízí jistotu zisků. Když se možnosti rozhodování jeví jako pravděpodobný zisk, převažují možnosti s neochotou riskovat.
Posun směrem k chování usilujícímu o riziko nastává tehdy, když člověk s rozhodovací pravomocí formuluje rozhodnutí v negativních pojmech nebo přijme negativní rámovací efekt.
Při lékařském rozhodování je nejlepší vyhnout se zkreslení rámování použitím absolutních měřítek účinnosti.
Výzkum manipulace s rámy
Výzkumníci zjistili, že formulování problémů s rozhodováním v pozitivním světle obecně vede k méně riskantním volbám; s negativním formulováním problémů mají riskantnější volby tendenci k výsledku. Podle behaviorálních ekonomů[potřebná citace]:
Výzkumníci zjistili[citace potřeba], že rámování-manipulace vždy ovlivňuje subjekty, ale v různé míře. Jednotlivci prokázali averzi k riziku, když jim byly předloženy možnosti zvyšující hodnotu; ale když čelili eventualitám snižujícím hodnotu, měli tendenci ke zvýšenému riskování. Výzkumníci [přisuzování potřeba] zjistili, že odchylky v rozhodování dosažené manipulací s možnostmi tak, aby představovaly buď zisk, nebo ztrátu, změnily preference lidí s rozhodovací pravomocí vůči averzi k riziku.
V jedné studii si 57 % subjektů zvolilo lék, pokud jim byl předložen přínos v relativním vyjádření, zatímco pouze 14,7 % si zvolilo lék, jehož přínos se objevil v absolutním vyjádření. Další dotazování pacientů naznačilo, že vzhledem k tomu, že subjekty ignorovaly základní riziko onemocnění, vnímaly přínosy jako větší, pokud byly vyjádřeny v relativním vyjádření.-
Výzkumníci navrhli[citace potřeba] různé modely vysvětlující efekt rámování:
Kognitivní neurovědci spojili framing-efekt s nervovou aktivitou v amygdale a identifikovali další mozkovou oblast, orbitální a mediální prefrontální kůru (OMPFC), která zřejmě zmírňuje roli emocí při rozhodování. Pomocí funkční magnetické rezonance (fMRI) ke sledování mozkové aktivity během finančního rozhodovacího úkolu pozorovali v OMPFC větší aktivitu těch výzkumných subjektů, které byly méně náchylné k framing-efektům.
Teorie rámců a analýza rámců v sociologii
Teorie rámců a analýza rámů poskytují široký teoretický přístup, který analytici používají v komunikačních studiích, zpravodajství (Johnson-Cartee, 1995), politice a sociálních hnutích (mimo jiné aplikace).
Podle některých sociologů „sociální konstrukce rámců kolektivní akce“ zahrnuje „veřejný diskurz, tedy rozhraní mediálního diskurzu a mezilidské interakce; přesvědčivou komunikaci během mobilizačních kampaní organizací hnutí, jejich odpůrců a protihnutí; a zvyšování vědomí během epizod kolektivní akce“.
Výběr slov nebo dikce je součástí rétoriky od nepaměti. Většina komentátorů však připisuje koncept rámování práci Ervinga Goffmana o analýze rámů a poukazuje zejména na jeho knihu z roku 1974 Frame analysis: An essay on the organization of experience (Analýza rámů: Esej o organizaci zkušeností). Goffman použil myšlenku rámů k označení „schémat interpretace“, která umožňují jednotlivcům nebo skupinám „lokalizovat, vnímat, identifikovat a označovat“ události a události, čímž vykresluje význam, organizuje zážitky a řídí akce.
Goffmanův koncept rámování se vyvinul z jeho práce z roku 1959 The Presentation of Self in Everyday Life, komentář o řízení dojmů. Tyto práce pravděpodobně závisejí na pojetí obrazu Kennetha Bouldinga.
Sociologové využili rámování k vysvětlení procesu sociálních hnutí.
Hnutí působí jako nositelé přesvědčení a ideologií (srovnej memy). Kromě toho působí jako součást procesu konstruování významu pro účastníky a odpůrce (Snow & Benford, 1988). Sociologové považují masová hnutí za „úspěšná“, když se promítané rámy shodují s rámy účastníků, aby vyvolaly rezonanci mezi oběma stranami. Výzkumníci rámování hovoří o tomto procesu jako o zarovnání rámů.
Snow a Benford (1988) považují zarovnání snímků za důležitý prvek sociální mobilizace nebo pohybu. Tvrdí, že když se jednotlivé snímky spojí v souladu a komplementaritě, nastane „zarovnání snímků“,
produkující „rezonanci snímků“, katalyzátor v procesu skupiny, která provádí přechod z jednoho snímku do druhého (i když ne všechny snahy o zarámování se ukáží jako úspěšné). Podmínky, které ovlivňují nebo omezují snahy o zarámování, zahrnují následující:
Snow a Benford (1988) navrhují, že jakmile někdo zkonstruoval správné rámy, jak je popsáno výše, lze prostřednictvím zarovnání rámů dosáhnout rozsáhlých změn ve společnosti, jako jsou ty nezbytné pro společenský pohyb.
Zarovnání rámečků má čtyři formy: přemostění rámečku, zesílení rámečku, prodloužení rámečku a transformace rámečku.
Když k tomu dojde, zabezpečení účastníků a podpora vyžaduje nové hodnoty, nové významy a porozumění. Goffman (1974, s. 43–44) nazývá toto „klíčování“, kdy „činnosti, události a životopisy, které jsou již smysluplné z hlediska nějakého primárního rámce, z hlediska jiného rámce“ (Snow et al., 1986, s. 474) tak, že jsou vnímány odlišně. Existují dva typy transformace rámce:
Analýza rámců jako rétorická kritika
Ačkoliv myšlenku jazykového rámování zkoumal již dříve Kenneth Burke (terministické obrazovky), výzkumník v oblasti politické komunikace Jim A. Kuypers poprvé publikoval práci prosazující „rámovou analýzu“ jako rétorickou perspektivu v roce 1997. Jeho přístup začíná induktivně hledáním témat, která přetrvávají napříč časem v textu (pro Kuyperse především zpravodajské vyprávění o tématu nebo události) a poté určuje, jak jsou tato témata rámována. Kuypersova práce začíná předpokladem, že rámy jsou mocné rétorické entity, které „nás nutí filtrovat naše vnímání světa určitými způsoby, což v podstatě činí některé aspekty naší multidimenzionální reality znatelnějšími než jiné aspekty. Fungují tak, že některé informace jsou výraznější než jiné informace….“
Ve své práci z roku 2009 Rhetorical Criticism: Perspectives in Action Kuypers nabízí podrobnou šablonu pro dělání framingové analýzy z rétorické perspektivy. Podle Kuyperse je „Framing je proces, kdy komunikátoři, vědomě nebo nevědomě, jednají tak, aby konstruovali úhel pohledu, který povzbuzuje k tomu, aby fakta o dané situaci interpretovali ostatní určitým způsobem. Rámce fungují čtyřmi klíčovými způsoby: definují problémy, diagnostikují příčiny, činí morální soudy a navrhují nápravu. Rámce se často nacházejí v rámci vyprávěcího líčení problému nebo události a jsou obecně ústřední organizující myšlenkou.“ Kuypersova práce je založena na předpokladu, že framing je rétorický proces a jako takový je nejlépe prozkoumán z rétorického úhlu pohledu.
Zvracení preferencí a další přidružené jevy mají v behaviorální ekonomii širší význam, neboť jsou v rozporu s predikcemi racionální volby, která je základem tradiční ekonomie. Jedním z témat behaviorálních financí jsou předsudky ovlivňující investování, půjčování a rozhodování o půjčkách.
Edward Zelinsky ukázal, že efekty rámování mohou vysvětlit některé pozorované chování zákonodárců.
Už před volbami se ve straně začalo uchylovat nové politické slovo, které začalo na západním pobřeží a šířilo se jako virus až do vnitřních kanceláří Kapitolu. Tím slovem bylo „rámování“. Co přesně znamená „rámování“ témat, zřejmě záleží na tom, s jakým demokratem mluvíte, ale všichni se shodují, že to souvisí s výběrem jazyka, který definuje debatu, a co je důležitější, s zasazením jednotlivých témat do kontextu širších dějových linií.
Vzhledem k tomu, že rámování má schopnost měnit vnímání veřejnosti, politici se zapojují do bitev, aby určili, jak jsou témata rámována. Způsob, jakým jsou témata v médiích rámována, proto odráží, kdo v bitvě vítězí. Například podle Roberta Entmana, profesora komunikace na Univerzitě George Washingtona, se konzervativcům v přípravách na válku v Perském zálivu dařilo vést debatu o tom, zda dříve či později zaútočit, bez zmínky o možnosti neútočit. Vzhledem k tomu, že se toho média chytila a také rámovala debatu tímto způsobem, konzervativci vyhráli.
Jedním z konkrétních příkladů Lakoffovy práce, která dosáhla určitého stupně slávy, byla jeho rada přejmenovat soudní právníky (ve Spojených státech nepopulární) na „veřejné obhájce“. Ačkoli Američané obecně tento návrh nepřijali, Asociace soudních obhájců Ameriky se přejmenovala na „Americkou asociaci spravedlnosti“, což Obchodní komora nazvala snahou skrýt svou identitu.
New York Times líčil podobnou intenzitu mezi republikány:
[Frank] Luntz naléhal na konzervativce, aby se omezili na fráze z toho, co nazývá… z ‚Nového amerického lexikonu‘. Chytrý republikán tedy podle Luntzova názoru nikdy neprosazuje ‚těžbu ropy‘; dává přednost ‚průzkumu za účelem získání energie‘. Nikdy by neměl kritizovat ‚vládu‘, která čistí naše ulice a platí naše hasiče; měl by útočit na ‚Washington‘ s jeho neutuchající žízní po daních a regulacích. ‚Nikdy bychom neměli používat slovo outsourcing,‘ napsal Luntz, ‚protože pak budeme požádáni, abychom bránili nebo ukončili praxi umožňující společnostem posílat americká pracovní místa do zámoří.‘
Z politického pohledu má rámování rozsáhlé důsledky. Například koncept rámování souvisí s konceptem sestavování agendy: soustavným vyvoláváním určitého rámce může strana rámování účinně ovládat diskusi a vnímání tématu. Sheldon Rampton a John Stauber v knize Trust Us, We’re Experts (Věřte nám, jsme experti) ilustrují, jak firmy zabývající se public relations (PR) často používají jazyk, aby pomohly rámovat dané téma, strukturují otázky, které se pak následně vynoří. Například jedna firma radí klientům, aby používali „přemosťující jazyk“, který používá strategii odpovídání na otázky konkrétními termíny nebo nápady s cílem přesunout diskurz od nepohodlného tématu k pohodlnějšímu.
Praktikanti této strategie by se mohli pokusit odvést pozornost od jednoho rámce, aby se mohli soustředit na jiný. Jak Lakoff poznamenává: „V den, kdy George W. Bush nastoupil do úřadu, začala z Bílého domu vycházet slova „daňová úleva“.“
Přesměrováním struktury od jednoho rámce („daňové zatížení“ nebo „daňové povinnosti“) mohou jednotlivci určovat agendu otázek, které budou v budoucnu kladeny.
Současný daňový zákoník je plný nespravedlností. Mnoho svobodných matek se potýká s vyššími mezními daňovými sazbami než bohaté. Páry se po svatbě často potýkají s vyšším daňovým zatížením. Většina Američanů si nemůže odečíst své dobročinné dary. Rodinné farmy a firmy se prodávají, aby zaplatily daň z úmrtí. A majitelé nejúspěšnějších malých firem se o téměř polovinu svých příjmů dělí s vládou. Snížení daní prezidentem Bushem tyto nespravedlnosti výrazně omezí. Je to spravedlivý plán, který je navržen tak, aby poskytoval daňové úlevy všem, kdo platí daně z příjmu.
Pravdou je, že bohatí získali od Ameriky víc než většina Američanů – nejen bohatství, ale i infrastrukturu, která jim umožnila nashromáždit bohatství: banky, Federální rezervní systém, akciový trh, Komise pro cenné papíry a burzy, právní systém, federálně sponzorovaný výzkum, patenty, daňové podpory, vojenská ochrana zahraničních investic a mnoho dalšího. Američtí daňoví poplatníci podporují infrastrukturu hromadění bohatství. Je jen spravedlivé, aby ti, kdo z toho mají největší prospěch, platili svůj spravedlivý podíl.
Rámce mohou debatu omezit tím, že nastaví slovník a metafory, jejichž prostřednictvím mohou účastníci danou problematiku pochopit a diskutovat o ní. Tvoří součást nejen politického diskurzu, ale i poznání. Kromě vytváření nových rámců si politicky orientovaný výzkum rámců klade za cíl zvýšit povědomí veřejnosti o souvislosti mezi rámováním a uvažováním.