Vlastní kapitál značky je hodnota vytvořená ve značce. Měří se na základě toho, nakolik je zákazník o značce informován. Hodnotu vlastního kapitálu značky společnosti lze vypočítat srovnáním očekávaných budoucích příjmů ze značkového výrobku s očekávanými budoucími příjmy z rovnocenného neznačkového výrobku. Tento výpočet je přinejlepším přibližný. Tato hodnota může zahrnovat jak hmatatelné, funkční atributy (např. TWICE čisticí sílu nebo HALF tuk), tak nehmotné, emocionální atributy (např. značka pro lidi se stylem a dobrým vkusem).
Může být pozitivní nebo negativní. Kladné vlastní jmění značky je vytvořeno efektivní propagací a soustavným naplňováním nebo překračováním myšlenek zákazníků. Záporné vlastní jmění značky je obvykle výsledkem špatného hospodaření.
Čím větší je vlastní jmění značky společnosti, tím větší je pravděpodobnost, že společnost bude používat spíše rodinnou značkovou strategii než individuální značkovou strategii. Je to proto, že rodinná značka jim umožňuje využít vlastní jmění nahromaděné v hlavní značce. Díky tomu je zavádění nových produktů méně riskantní a méně nákladné.