Rozhodovací procesy kupujícího jsou rozhodovací procesy prováděné spotřebiteli v souvislosti s potenciální tržní transakcí před nákupem výrobku nebo služby, v jeho průběhu a po něm.
Obecněji řečeno, rozhodování je kognitivní proces výběru postupu z více alternativ. Mezi běžné příklady patří nakupování, rozhodování o tom, co jíst. Rozhodování je prý psychologický konstrukt. To znamená, že ačkoli nikdy nemůžeme „vidět“ rozhodnutí, můžeme z pozorovatelného chování vyvodit, že bylo učiněno rozhodnutí. Proto usuzujeme, že došlo k psychologické události, kterou nazýváme „rozhodování“. Je to konstrukce, která přičítá závazek k akci. To znamená, že na základě pozorovatelných akcí předpokládáme, že lidé učinili závazek k provedení akce.
Obecně existují tři způsoby analýzy spotřebitelských nákupních rozhodnutí. Jsou to:
Laureát Nobelovy ceny Herbert Simon považuje ekonomické rozhodování za marný pokus být racionální. Tvrdí (v letech 1947 a 1957), že pokud se má provést kompletní analýza, bude rozhodnutí nesmírně složité. Také říká, že schopnost lidí zpracovávat informace je velmi omezená. Předpoklad dokonale racionálního ekonomického aktéra je nereálný. Často jsme ovlivněni emocionálními a neracionálními úvahami. Když se snažíme být racionální, jsme v nejlepším případě úspěšní jen částečně.
Modely rozhodování kupujících
Frank Nicosia (Nicosia, F. 1966; pp 9-21) v rané studii literatury o rozhodovacích procesech kupujících identifikoval tři typy modelů rozhodování kupujících. Jsou to jednorozměrný model (nazval ho „jednoduché schéma“), ve kterém byl povolen pouze jeden behaviorální determinant ve vztahu typu podnět-odezva; vícerozměrný model (nazval ho „schéma redukované formy“), ve kterém se předpokládalo, že chování kupujících určuje řada nezávislých proměnných; a konečně systém rovnic model (nazval ho „strukturální schéma“ nebo „schéma procesu“), ve kterém se vzájemně ovlivňují četné funkční vztahy (buď jednorozměrné nebo vícerozměrné) ve složitém systému rovnic. Dospěl k závěru, že pouze tento třetí typ modelu je schopen vyjádřit složitost procesů rozhodování kupujících. V kapitole 7 sestavuje Nicosia komplexní model zahrnující pět modulů. Modul kódování obsahuje determinanty jako „atributy značky“, „faktory prostředí“, „atributy spotřebitele“, „atributy organizace“ a „atributy sdělení“. Další moduly v systému zahrnují dekódování spotřebitele, vyhledávání a vyhodnocování, rozhodování a spotřebu.
Obecný model procesu rozhodování kupujícího se skládá z následujících kroků:
Existuje celá řada alternativních modelů, ale za nejužitečnější je často považován model AIUAPR, který nejvíce přímo navazuje na jednotlivé kroky v marketingovém/propagačním procesu;
Jedná se o velmi jednoduchý model, který jako takový platí poměrně obecně. Jeho poučením je, že nelze dosáhnout opakovaného nákupu, aniž byste prošli fázemi budování povědomí a poté získali zkušební využití; které musí být úspěšné. Jedná se o model, který platí pro všechny produkty a služby opakovaného nákupu; průmyslové zboží stejně jako pečené fazole. Tato jednoduchá teorie se jen zřídkakdy posouvá dále – podíváme-li se na řadu transakcí, které takový opakovaný nákup obnáší. Rostoucí zkušenosti spotřebitele s řadou takových transakcí jsou často rozhodujícím faktorem při pozdějších – a budoucích – nákupech. Všechny následné transakce jsou tedy vzájemně závislé – a celkový rozhodovací proces může být proto mnohem složitější, než většina modelů umožňuje.
Podle I. B. Myerse závisí rozhodovací proces člověka do značné míry na jeho kognitivním stylu. Byla provedena studie, která zkoumala, jak různé kognitivní styly ovlivňují rozhodování lidí. Subjekty byly rozděleny do dvou různých kognitivních stylů, typu A a typu B, a měly se věnovat úkolu, který zahrnoval rozhodování (Cheng 39). Analýza v Chengově studii ukazuje, že osobnosti typu A s průměrným skóre 6 627 si vedly výrazně lépe než lidé s osobnostmi typu B, s průměrným skóre 4 446 při rozhodování o tomto úkolu (56-57). To ukazuje, že rozhodovací proces člověka závisí na jeho kognitivním stylu. Vztah mezi stylem rozhodování a chováním osob s rozhodovací pravomocí určuje styl rozhodování jednotlivce.
Určení stylu rozhodování prostřednictvím Myers-Briggs Type Indicator
Počínaje prací Carla Junga vyvinul Myers Briggs Type Indicator (MBTI), osobnostní test navržený k identifikaci preferencí osoby pomocí sady čtyř bipolárních dimenzí. MBTI je testován na přesnost při určování osobnostních typů lidí. Přesnost při určování osobnostních dimenzí člověka přesahuje 70 % (Gardner 46-50). Osm preferencí v těchto dimenzích jsou: myšlení a cítění; extraverze a introverze; úsudek a vnímání; a vnímání a intuice. Ve své základní podobě se test skládá z řady otázek nucené volby, které reprezentují behaviorální preference (např. Na večírku rád: [A] vyprávím vtipy ostatním, nebo [B] naslouchám ostatním) a preferovaná popisná přídavná jména (např., [A] odvážný nebo [B] opatrný). Výsledky jsou seřazeny do tabulek, aby indikovaly preference pro každou ze čtyř škál, Extroversion-Introversion (EI), Sensing-Intuition (SN), Thinking-Feeling (TF) a Judgment-Perception (JP) (Pittenger 470). Osobnostní typ člověka pomáhá určit jeho styl rozhodování.
Styl rozhodování člověka je z velké části založen na tom, jak boduje ve čtyřech dimenzích MBTI. Například Hendersonův experiment určil, jak styl rozhodování ovlivnil pravděpodobnost, že lidé adoptují děti s vnímáním rizika (381). Testovány byly různé typy osobností lidí, získané z MBTI; SF (Sensation-Feeling) s největší pravděpodobností adoptovalo 70% lidí, kteří viděli velmi malé riziko, a 58% ST (Sensation-Thinking) s nejmenší pravděpodobností adoptovalo, kteří viděli větší riziko. Výše rizika spojeného s adopcí měla vliv na odlišné osobnostní rozhodování; 54% SF by adoptovalo s vysokým rizikem komplikací, zatímco pouze 37% ST by adoptovalo (Henderson 382). Lidé s různými osobnostmi a kognitivními styly činí různá rozhodnutí, která lze určit pomocí MBTI.
Lidé používají všech osm typů osobností MBTI, ale pouze jedna z každé ze čtyř základních preferencí je obecně upřednostňována. Někdo, kdo bodoval blízko extroverze, cítění, myšlení a úsudku konce dimenzí by měl tendenci mít logický, analytický, objektivní, kritický a empirický styl rozhodování. Kombinace těchto čtyř preferencí má za následek psychologický typ (v tomto příkladu E-S-T-J). Extroze je preference, která se vztahuje k čerpání energie z vnějšku sebe sama ve vnějším světě vrstevníků, aktivit a věcí (Kennedy 39). Citlivost je preference dávat pozor na informace, které jsou vnímány přímo prostřednictvím pěti smyslů a zaměřit se na to, co skutečně existuje. Myšlení se vztahuje k organizování a strukturování informací k logickému a objektivnímu rozhodování. Úsudek se vztahuje k žití plánovaného a organizovaného života (Kennedy 39). To, jak člověk boduje na čtyřech osobnostních stupnicích, určuje jeho styl rozhodování.
Pomocí MBTI lidé mohou předem určit, jak se budou ostatní rozhodovat podle určení jejich osobnosti. Přes tři miliony lidí ročně dokončí MBTI a téměř 40% velkých korporací to používá pro budování týmu, najímání a rozvoj managementu (Gardner 45). MBTI pomáhá mnoha lidem, včetně manažerů a marketérů určit zaměstnance a kupující osobnosti a rozhodovací styly, aby byl nejlepší výsledek pro jejich podnikání.
Validační testování Myers-Briggs Type Indicator
Pro otestování spolehlivosti MBTI bylo provedeno mnoho testovacích přezkoušení. Podle Marcii Carlyn bylo prokázáno, že MBTI je přesné tím, že stejná osoba po určité době test opakovala a skončila se stejnými osobnostními dimenzemi v 70% případů (465). V roce 1996 J.A. Wright studoval 94 učitelů základních škol, kteří byli přezkoušeni šest let poté, co původně absolvovali MBTI, 61% z nich zůstalo ve stejné kategorii ve všech čtyřech dimenzích. V každé kategorii se nezměnilo 83% typů E-I, 89% typů S-N, 90% typů T-F a 90% typů J-P (Carlyn 467).
Studii platnosti obsahu v MBTI provedl Bradway v roce 1964; testoval 28 lidí, kteří studovali Jungovu teorii (Carlyn 487). Jungiánští analytici se klasifikovali v každé kategorii buď jako E-I, S-N a T-F. Pak dostali MBTI a porovnali své vlastní psaní a skutečné MBTI psaní; 100% jejich vlastních myšlenek a MBTI se shodli na klasifikaci E-I, 68% se shodlo na klasifikaci S-N, 61% se shodlo na klasifikaci T-F a 43% se shodlo na všech třech rozměrech (Carlyn 468).
Proces rozhodování ve skupině
Složení skupin vytváří lepší rozhodovací schopnosti při spolupráci různých osobností. Ve studii Volkema byly skupiny složeny na základě kognitivního stylu, některé skupiny měly jeden typ dimenze z MBTI (S-J’s) a jiné skupiny měly více dimenzí (mix N-T, N-F, S-J, S-P) (112). Aby bylo možné analyzovat jejich rozhodovací styly, byla každá skupina hypoteticky umístěna do život ohrožující situace a musela seřadit seznam 15 položek podle důležitosti. Každý člověk seřadil položky individuálně a pak podle své skupiny. Porovnáním každého skóre se správným hodnocením přežití bylo zjištěno, jak bylo rozhodování lidí ve skupinách ovlivněno. Průměrné skóre ve skupině bylo o 7,6 bodu lepší než průměrné individuální skóre. Průměrné skóre ve skupinách s více osobnostmi bylo o 10,8 bodu lepší a ve skupinách se stejnými dimenzemi osobnosti bylo o 4,4 bodu lepší než u jednotlivců (Volkema 114-16). Práce ve skupinách s různými lidmi složenými z více osobností a kognitivních stylů často přináší lepší výsledek v rozhodování než u jednotlivců.
Kognitivní a osobní předsudky v rozhodování
Panuje všeobecná shoda, že do našich rozhodovacích procesů se mohou vkrádat předsudky, které zpochybňují správnost rozhodnutí. Níže je uveden seznam některých častějších kognitivních předsudků.