Sledovaly jste někdy Black Mirror: Bandersnatch od Netflixu? Je to příběh, kde si sami vybíráte, co se stane dál. Ale (pozor, spoiler!) nemá žádný šťastný konec. Ať už se rozhodnete pro jakoukoli cestu pro hlavního hrdinu, špatné věci se stávají – od prohry a zklamání až po vraždu, vězení a sebevraždu. Pro mě, jako pro věčného optimistu, bylo dost frustrující, že i když jsem se snažila vybírat „lepší“ varianty, pro hlavního hrdinu to stejně nevedlo k ničemu dobrému.
Gillette a toxická maskulinita: Bandersnatch marketingového světa?
Celá ta zkušenost mi něco připomněla. Nedávno jsem totiž viděla reklamu od Gillette. Gillette je značka holicích strojků, se kterou jsem vyrůstala. Už jen když to jméno slyším, naskočí mi spousta obrázků z jejich reklam, kde „dokonalí“ muži (modelové) dělají „chlapské“ věci jako James Bond – plaví se na lodích a balí ideální (modelkové) ženy. A do toho hraje chytlavá pop-rocková melodie z 80. let o tom, že jsi „the best around“. Zaručeně se ti zasekne v hlavě, i když znáš jen pár slov.
V nové reklamě Gillette se mluví o toxické maskulinitě a muže vyzývá k tomu, aby byli „nejlepší, jakými mohou být“.
Co je to vlastně ta „toxická maskulinita“?
„Toxická maskulinita“ je v posledních letech hodně skloňovaný pojem. Označuje se tím kulturně posilovaná myšlenka, že muž musí být násilný, bez emocí, sexuálně agresivní a tak dál. Společnost nám to říká různými způsoby, někdy jemně, jindy dost ostře. Toxická maskulinita je špatná pro všechny, i pro samotné muže, kteří se neustále cítí nuceni zapadnout do této škatulky.
Nová reklama od Gillette ukazuje, že muži se mohou rozhodnout chovat se lépe. Třeba tím, že zastaví rvačku mezi kluky, nebo zabrání šikaně a obtěžování. Je to fajn, nadějné, posilující… dokud si neuvědomíte, že je to tak trochu Bandersnatch.
Kde je problém?
Nikdo netvrdí, že šikana, sexuální obtěžování, diskriminace na pracovišti (nebo jakákoli jiná forma toxické maskulinity) jsou v pořádku a neměly by se zastavit. Ani neříkám, že by lidé neměli být zodpovědní za své chování, ale než naskočíme na tenhle vlak, pojďme se podívat, kam vlastně jede.
Za prvé, kdo ho řídí? Měli bychom si uvědomit, že na tom, že to je zrovna Gillette, je něco neupřímného. Je to dost pohodlné uhnutí stranou od jejich vlastní role v posilování nebo přinejmenším v parazitování na obraze ideálního muže s hyper-maskulinními sděleními v jejich marketingu po celá léta. Díky tomu teď mohou vypadat jako andělé a hrát roli zastánce sociální změny v problému, který sami pomáhali udržovat. Je to také trik, který marketing používá už desítky let a který odvádí pozornost od skutečných příčin, a proto nikdy nevyřeší skutečný problém.
Jako člověku, který se pohybuje v marketingu, mi tato reklama připomněla spoustu případů, kdy marketing manipuloval s přesvědčením společnosti. Místo toho, aby se řešila skutečná příčina problému (často systémová), firmy přesouvají břemeno na jednotlivce a naznačují, že problémem jsou jejich individuální rozhodnutí.
Příklady táhnou…
Například si vezměte propagandistickou kampaň proti přecházení silnice mimo přechod, kterou v 20. letech 20. století používaly automobilové společnosti. Tehdy, v počátcích automobilismu, byly silnice určené pro všechny. Když se začal hromadit počet obětí autonehod, což ohrožovalo majitele aut i automobilový průmysl, odstartoval automobilový průmysl kampaň, jejímž cílem bylo přesunout vinu za oběti z řidičů na chodce. „Jay“ je hanlivý výraz, který byl používán k zahanbení obětí i všech, kteří se nepodřídili novým omezením.
Silnice byly nakonec předány autům, byly vytvořeny zákony a lidé byli pokutováni za to, že nechodili ve velmi omezených vzorcích. I když jste jako řidič auta nakonec rádi, že se nemusíte potýkat s davy lidí, kteří se vám pletou do cesty při ranním dojíždění, kampaň, která byla vedena, aby se americké silnice staly nepřátelskými vůči těm, kteří chodí pěšky nebo jezdí na kole, nebyla ze strany automobilového průmyslu v žádném případě nesobecká, neřešila skutečný problém a dá se říci, že chodce neudělala bezpečnějšími. Velká Británie, která nemá zákony o přecházení silnice mimo přechod, má méně než polovinu případů úmrtí chodců než Amerika.
Stejný přístup zvolily společnosti, když začal růst hněv proti nim za přechod z biologicky odbouratelných materiálů na levnější plasty. Začaly kampaň odsuzující „prasata“, obviňující a zahanbující jednotlivce za to, že se při likvidaci odpadu nechovají společensky zodpovědně. Ano, lidé by měli sbírat své odpadky, ale tento druh účelového odklánění pozornosti skončil skládkami plnými plastových lahví, které budou zátěží pro naše děti i děti našich dětí. Negativní dopad takových marketingových kampaní může být nevratný.
Takže, buďme trochu skeptičtí…
Takže se vyplatí být trochu skeptický, když se Gillette staví do role zastánce sociální změny a toho, kdo vyřeší problém toxické maskulinity tím, že vyzývá jednotlivce, aby převzali odpovědnost.
Problémem, když necháme ty, kteří problém vytvořili, aby ho i řešili, je to, že Gillette si může definovat problém a tím rozhoduje o tom, co je a co není jeho součástí. Definuje i možná řešení. Svést lék na toxickou maskulinitu zpět na jednotlivce a jeho volby je úhledný způsob, jak se vyhnout hlubšímu problému a odvrátit vinu od firemních kultur, které byly baštou těchto toxických maskulinních kultur a chránily ty nejhorší pachatele před zodpovědností.
Definice problému od Gillette se nakonec nedostane k jeho kořenům. Zavírá oči před vším, co do problému toxické maskulinity vstupuje; jak je systematicky posilován, nespravedlivé požadavky a tlaky společnosti na muže, jak jsou muži sami občas oběťmi toxického maskulinního ideálu, rizika a nebezpečí pro muže, kteří se vzpírají normám, a mnoho věcí, které činí problém (a tedy i řešení) složitým.
Druhá polovina problému s tím, že se Gillette ujímá tohoto hnutí za sociální změnu, spočívá v tom, že jim to umožňuje nastínit, co bylo a co by mělo být definicí muže; a nechávají nás s nabídkou buď/anebo. Buď jste zastaralý, toxický maskulinní muž, nebo jste tento lesklý, nový, osvícený muž.
Co ti „mezi“?
Co muži, kteří nesplňují tuto novou definici? Co muži, kteří jsou zženštilí, transgender, non-binární, genderově fluidní nebo se prostě necítí dobře, když mají fyzicky bojovat s každým druhým mužem, který se nechová podle nedávno předefinovaného kodexu chování, když jim celý život říkali, že muži jsou jen tehdy, když se chovají určitým způsobem? Protože, buďme upřímní, to není dobré řešení. Jeden osvícený chlap, který chodí a bojuje s každým opilým vysokoškolákem, který říká dívce, aby se usmála, nezmění kulturu toxické maskulinity. Odhánění násilníků dnes neznamená, že toho chlapce nezastihnou zítra. Oddělení dvou dětí a říkání „tak se k sobě nechováme“ je nenaučí řešit konflikt s jiným mužem bez použití násilí.
Kromě toho je tato reklama hluchá k tomu, jak udržuje stejný problém. Ve skutečnosti posiluje stejné ideály, proti kterým se zdánlivě bouří. Stále zobrazuje muže jako ztělesnění síly a jako ochránce, kteří fyzicky zasahují – oddělují děti, fyzicky se dotýkají jiného muže, aby mu zabránili jít za ženou, téměř vyvolávají fyzickou rvačku kvůli chlápkovi, který říká dívce, aby se usmála.
Není to více toho samého? Není to posilování škodlivých ideálů o tom, jaký má být muž? Neříká se tím stále, že muži musí být tvrdí a fyzicky hroziví, ale teď by to měli používat k policejnímu dohledu nad ostatními muži? Chceme-li skutečnou změnu, proč se stále držíme myšlenky, že být „mužem“ znamená být agresivní?
Bandersnatch v reálném životě?
Přemýšlím, jestli se muži necítí stejně jako já, když jsem zírala na obrazovku Bandersnatche a vybírala mezi „vylít čaj na počítač“ nebo „zničit počítač“, když se čas krátil. Pravděpodobně bych si nevybrala ani jednu z těchto možností, kdybych měla skutečnou možnost volby.
Existují případy, kdy by se muži měli navzájem volat k odpovědnosti, a každý by měl vždy zasáhnout, pokud je jiná osoba nebo dítě fyzicky ohroženo, ale po desetiletích vtloukání určitého obrazu maskulinity do mužů (a prodávání těchto vlastností jako ideálních ženám) je problém větší než „buď lepší“ a řešení musí být také větší.
Takže, i když tleskám záměru dosáhnout sociální změny, když necháme korporátní Ameriku definovat problém toxické maskulinity, omezují a zjednodušují řešení a my všichni, zejména muži, uvízneme v Bandersnatch pekle, kde ať si vybereme cokoli, výsledek není dobrý.
O autorce:
Drew má více než deset let zkušeností v marketingu ve státní správě a v neziskovém sektoru. Konzultuje na mezinárodní úrovni kvalitní podporu pro lidi s postižením a je veřejnou řečnicí pro práva osob se zdravotním postižením a na témata jako mindfulness, zranitelnost, zvládání stresu a řešení konfliktů.