Demografické charakteristiky jsou charakteristiky obyvatelstva, jako je věk, pohlaví atd., které se používají v demografii k vytvoření demografického profilu.
Mezi demografické údaje patří věk, příjem, mobilita (z hlediska doby cesty do práce nebo počtu dostupných vozidel), dosažené vzdělání, vlastnictví domů, zaměstnanecký status a dokonce i lokalita. Zajímavá jsou jak rozložení hodnot v rámci demografické proměnné, tak i v rámci domácností, a také trendy v čase. Demografické údaje se využívají v marketingovém výzkumu, výzkumu veřejného mínění, politickém výzkumu, při studiu spotřebitelského chování i v přímém marketingu, který je hlavním tématem tohoto článku.
Demografie je aplikované umění
Termín demografie se často chybně používá pro demografii, studium lidské populace, její struktury a změn. Zatímco demografie je popisná a prediktivní věda, demografie je aplikované umění a věda. V obou případech jsou však předmětem studia charakteristiky lidských populací. V případě demografie bývají studované charakteristiky zaměřeny na biologické procesy, jako je populační dynamika, zatímco demografie se zabývá také širokou škálou ekonomických, sociálních a kulturních charakteristik. Demografie se zajímá o jakoukoli charakteristiku populace, která by mohla být užitečná pro pochopení toho, co si lidé myslí, co jsou ochotni koupit a kolik z nich tomuto profilu odpovídá.
Seznam demografických proměnných
Marketéři a další sociologové často rozdělují spotřebitele do segmentů na základě demografických proměnných. Nejčastěji používanými demografickými proměnnými jsou:
Kromě demografických proměnných lze populaci segmentovat na základě psychografických, geografických a behaviorálních proměnných. Jejich seznam naleznete v části Segmenty trhu.
Marketéři obvykle kombinují několik proměnných, aby definovali demografický profil. Demografický profil (často zkracovaný na „demografický“) poskytuje dostatek informací o typickém členu této skupiny, aby bylo možné vytvořit mentální obraz tohoto hypotetického souboru. Marketér může například hovořit o svobodné ženě, příslušnici střední třídy ve věku 18 až 24 let.
Marketingoví výzkumníci mají v tomto ohledu obvykle dva cíle: za prvé určit, jaké segmenty nebo podskupiny existují v celkové populaci, a za druhé vytvořit jasný a úplný obraz charakteristik typického člena každého z těchto segmentů. Jakmile jsou tyto profily vytvořeny, mohou být použity k vypracování marketingové strategie a marketingového plánu.
Mnohé demografické trendy lze poměrně snadno určit. Je to dáno předvídatelností mnoha demografických vztahů. Pokud se například v určitých letech zvýší porodnost (jako tomu bylo v letech baby boomu), můžeme určit, že se zvýší poptávka po dětské výživě a plenkách. Za několik let se zvýší poptávka po hračkách a dětském oblečení, po deseti letech se zvýší poptávka po veřejném vzdělávání, videohrách a hudebních CD, po dvou desetiletích se zvýší poptávka po univerzitních službách, kompaktních automobilech, nájemních bytech, svatebních fotografech a nábytku, po čtyřech desetiletích se zvýší poptávka po domech, sedanech, pojištění, centrech pro hubnutí a investičních službách, po šesti desetiletích se zvýší poptávka po zdravotnických službách a pohřebnictví.
Demografickými trendy se vysvětluje vše od poptávky po rekreačních nemovitostech přes tenisovou mánii v 70. letech až po výsledky voleb a burzy. Žádný společenský jev samozřejmě není tak jednoduchý, aby se dal vysvětlit pouze pomocí demografie, ale pro začátek je to dobré. To je smysl často citovaného tvrzení profesora D. Foota (1996), že „demografie vysvětluje asi dvě třetiny všeho“.
Dr. Dychtwald (1989) popisuje „stárnutí Ameriky“ a přesvědčivě tvrdí, že měnící se věkové rozložení americké populace je „nejdůležitějším trendem naší doby“. Uvažuje o důsledcích demografických skutečností, jako jsou: věková skupina nad 50 let vlastní 77 % všech finančních aktiv v Americe, tvoří více než 50 % všech prodejů nových automobilů (podle hodnoty), utrácí za cestování a rekreaci více než kterákoli jiná věková skupina atd. Klade si otázku, co se stane se systémy zdravotní péče a nároky na sociální zabezpečení (důchodové dávky), až šedivění Ameriky bude klást na systém další nároky a zároveň se sníží počet přispěvatelů do systému.
Sterling a Waite (1998) popisují tento trend stárnutí jako „generační válku“. Kladou si otázku, co se stane s hodnotou nemovitostí a finančních aktiv, až se je všichni stárnoucí příslušníci baby boomu pokusí prodat. Jak na to bude reagovat mladší věková kohorta?
Mezi další demografické trendy poslední doby patří nárůst počtu rodin se dvěma příjmy, rodin s jedním rodičem a nukleárních rodin.
Generační kohorta byla definována jako „souhrn jedinců (v rámci určité definice populace), kteří zažili stejnou událost ve stejném časovém intervalu“ (Ryder, N., The cohort as a concept in the study of social change, předneseno na výročním zasedání Americké sociologické asociace v roce 1959). Pojem skupiny lidí, které spojuje sdílení zkušeností se společnými historickými událostmi, poprvé představil Karl Mannheim na počátku 20. let 20. století. Dnes si tento pojem našel cestu do populární kultury prostřednictvím známých pojmenování jako „baby boomer“ a „gen-Xer“.
Zajímavá studie Strausse a Howea (The fourth turning) se zabývala generačními podobnostmi a rozdíly od 15. století a dospěla k závěru, že v průběhu 80 let procházejí generace čtyřmi etapami, z nichž každá trvá přibližně 20 let. První fázi tvoří období relativní krize a lidé narození v tomto období byli nazýváni „umělci“. Další fází bylo období „vzestupu“ a lidé narození v tomto období se nazývali „proroci“. Další fází bylo období „probuzení“ a lidé narození v tomto období se nazývali „kočovníci“. Poslední fází bylo „období odvíjení“ a lidé narození v tomto období se nazývali „hrdinové“. Poslední „vrcholné období“ nastalo v 50. a 60. letech (proto jsou baby boomers nejnovější úrodou „proroků“).
Nejnovější definitivní studii provedli Schuman a Scott (1989) v roce 1985, kdy se širokého vzorku dospělých všech věkových kategorií ptali: „Jaké světové události za posledních 50 let pro ně byly obzvláště důležité?“. Zjistili, že s velkou četností bylo zmiňováno 33 událostí. Když byl věk respondentů korelován s vyjádřenými žebříčky důležitosti, ukázalo se sedm odlišných kohort. Dnes pro tyto kohorty používáme následující deskriptory:
Americký úřad pro sčítání lidu považuje následující demografické kohorty na základě porodnosti, která je měřitelná a reprodukovatelná:
Dílčí skupiny se vyskytují v případě, že se jedná o roky vrcholného rozmachu nebo inverzní roky vrcholného poklesu, a mohou být reprezentovány normální nebo inverzní zvonovitou křivkou (spíše než přímou křivkou). Dílčí skupiny lze považovat za „před vrcholem“ a „po vrcholu“. Přestože počet narozených po vrcholu (např. Trailing Edge Boomers) klesá a někdy se označuje jako „bust“, stále se rodí relativně velké množství dětí.
Kritika a výhrady
Demografické profilování je v podstatě cvičení v generalizování skupin lidí. Stejně jako u všech podobných zobecnění si musíme být vědomi toho, že mnoho jedinců v těchto skupinách nebude odpovídat profilu. Demografické techniky jsou zjednodušením reality a neměly by nás zaslepovat před bohatstvím individuální složitosti. A co je nejdůležitější, nesmíme předjímat náš pohled na konkrétní situace tím, že si budeme vytvářet očekávání o jednotlivcích na základě zobecnění o skupinách, do kterých patří. Demografické informace jsou souhrnné a pravděpodobnostní informace o skupinách, nikoli o konkrétních jednotlivcích.
Většina demografických informací je kulturně specifická. Například výše uvedené informace o generačních kohortách se týkají především Severní Ameriky (a v menší míře západní Evropy). Závažné chyby vznikají, když se demografické informace aplikují na jiné skupiny, než jsou ty, které jsou podobné skupinám v původní studii.